【抖音】抖音，守护出游梦想—2022抖音旅行生态报告_市场营销策划_微信0611_doc

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　 2022 抖音旅行生态报告 Douyin, Guard Your Travel Dream 中国旅游研究院 ,China Tourism Academy

　 抖音，守护出游梦想 目录 01 旅行，心之所向

　10 人们向往美好旅行 14 行业创新丰富旅游生态

　2 2022 抖音旅行生态报告

　 抖音，守护出游梦想 03 抖音，与旅游业同行 44 抖音与旅游企业同行，助力行业破局 47 抖音发力乡村领域，繁荣乡村旅游

　04 前行中的旅游业

　54 文旅数字化转型逐渐明晰 56 巨量引擎打造文旅数字化 营销阵地 2022 抖音旅行生态报告 3

　 抖音，守护出游梦想

　4 2022 抖音旅行生态报告

　 抖音，守护出游梦想 前言 “任意门”是动漫《哆啦 A 梦》中“一扇能通往任何地方的门”。

　它表达了小主人公对未知世界的渴望。特殊时期居家的人们也期望 拥有一扇“任意门”，奔向美好旅途。

　过去两年，中国旅游业经历了艰难的复苏，但人们对美好旅行的向 往从未中断，自由出行的信心从未消散，旅游行业的坚守与创新一 如既往。美好旅行，是人们心之所向。

　特殊时期之下，抖音旅行生态不断完善，汇聚旅游创作者、兴趣用 户，积聚优质旅游内容，营造交流活跃空间，为每一位梦想远方的 人提供美好目的地参考。同时，帮助旅游企业提供创新思路，发现 宝藏古村落，助力乡村产业振兴与旅游发展。在未来的前行道路中， 将紧跟数字化转型趋势，聚焦数字化营销领域，打造文旅营销阵地， 为行业提供数字化营销与长效经营管理平台综合解决方案。

　“任意门”不是门，而是不忘初心的信念，是心之所向。

　抖音在帮助每一个企业构建良好有序旅行生态的同时，也守护着每 一位热爱旅行、热爱生活的人，守护着出游梦想。

　2022 抖音旅行生态报告 5

　 抖音，守护出游■想 旅行，心之所向 旅行，

　心之所向

　 抖音，守护出游梦想 旅行，心之所向

　 抖音，守护出游梦想 旅行，心之所向 在过去两年的时间里，我国旅游业经历了严峻的挑战。但艰难的形势之下，国内旅游市场 仍在持续复苏中。文化和旅游部数据显示， 2021 年，国内旅游总人次 32.46 亿，同比增长 12.8% ，恢复到2019 年的 54.0% ；国内旅游收入（旅游总消费）

　2.92 万亿元，同比增长 31.0% ，恢复到 2019 年的 51.0% 。

　相比 2019 年，国内旅游总人次及国内旅游 收入恢复情况 恢复到 2019 年的 54% 8 人次 32.46

　 抖音，守护出游梦想 旅行，心之所向

　数据来源：文化和旅游部发布数据 2021 年全国旅游经济运行综合指数（ CTA-TEP ）

　102.38 ,处于“弱景气”区间，国内旅游消 费消费恢复未达预期，旅游及周边产业发展面临诸多变数和困境。

　2019-2021 年国内旅游消费数据 （ 单位：万亿元 ）

　6 5 4 3 2 1 0

　2019 2020 2021 数据来源：文化和旅游部发布数据 注：旅游经济运行综合指数为中国旅游研究院全国旅游经济运行监测和预警课题基于指标体系和数据采集测算得出 2022 抖音旅行生态报告 9

　 抖音，守护出游梦想 旅行，心之所向 人们 向往美好旅行 特殊时期虽然面临境外旅游停滞，但是居民对出游的向往从未中断。居民出游的受限与人们 对美好旅途的向往存在矛盾。中国旅游研究院居民出游意愿及旅游服务质量调查数据显示， 2020 年 -2021 年，国内城乡居民的出游意愿始终保持在 80% 以上，居民出游意愿保持高位， 文化和旅游休闲的需求演进从未中断。

　2021 年，国内游客需求痛点主要集中在长线游受限（ 68.4% ）、特殊时期突发事件导致旅游 中断（ 55.1% ）、节假日高峰出游体验不佳（ 34.8% ）几个方面，人们对自由出行全面放开的 需求日益迫切。

　2021 年国内游客出游需求痛点 长线游受限 68.40%

　特殊时期 突发事件出行受阻 55.10%

　只能节假日高峰出游， 体验不佳 34.80%

　旅游产品 内容缺乏创新 15.00%

　不能 出国旅游 14.20%

　旅游价格 不合理 8.50% 数据来源：中国旅游研究院 2021 年旅游服务质量调查， 2021.12 （有效样本量：

　5981 ）

　10 2022 抖音旅行生态报告

　 抖音，守护出游梦想 旅行，心之所向 人们对未来环境持乐观态度 除了迫切的旅行需求之外，专项调研受访者对未来环境持谨慎乐观的态度，对未来的出游频 率预期整体呈现乐观趋势。

　48.1% 的受访者预测 2022 年形势保持稳定， 37.4% 的受访者认为 2022 年出行会更加，少部分（ 14.0% ）的受访者认为出游仍需谨慎。虽然旅游出行的全面开 放尚未实现，但居民旺盛的出游意愿激励着旅游企业及国内旅游市场的复苏信心。

　城乡居民对 2022 年旅游环境预期和出游计划

　O 37.40% 好于 2021 年， 出游将更加自由 14.40% 可能会有突发情 况，出游需谨慎 与 2021 年持平, 出游保持稳定 数据来源：中国旅游研究院 2021 年美好目的地文化和旅游休闲专项调研， 2021.12 （有效样本量：

　5981 ）

　2022 抖音旅行生态报告 11

　 抖音，守护出游梦想 旅行，心之所向 人们对美好旅行的向往从未中断 居民对旅游需求动能仍旧充足，人们对美好出行的需求从未散去。中国旅游研究院出游意愿专 项调查数据显示， 2022 年第一季度居民旅游意愿为 85.32% ,同比增长 3.15% ,这意味着旅 游需求的基本面还在，并稳步恢复至 2019 年水平。从过去两年的市场数据和产业动向看，刚 性旅行需求的基本面还在，本地休闲和近程旅游已经成为旅游经济新的消费增长点。

　即使在特殊时期，居民的文化和旅游休闲从未中断。中国旅游研究院春运监测数据显示，从 2021 年春运 60 天期间的景区接待数据来看，工作日平均每天 660 万人次，周末 1090 万人次， 春节期间平均 3630 万人次。局部地区散点“特殊时期”每次得到控制后，都会迎接一个相对 稳定的旅游休闲小高峰。伴随着国内外形势的逐步控制，人们回归正常生活及出游的信心不断 积聚，由此可以预测在大环境得到有效控制的不远未来，多元出行将不断成为人们选择出游的 方式，居民旅游消费力也将进一步得到释放。

　85.32 % 2022 年第一季度居民旅游意愿 数据来源：中国旅游研究院 2021 年美好目的地文化和旅游休闲专项调研， 2021.12 （有效样本量：

　5981 ）

　12 2022 抖音旅行生态报告

　 抖音，守护出游梦想 旅行，心之所向 人们旅行消费需求日渐恢复 与此同时，虽然伴随着出游受限、距离收缩的客观因素，但是在可选择出行的旅游时期内显示 出强大的旅游消费的内动力。中国旅游研究院节假日统计数据显示， 2021 年春节、五一、国 庆长假、国内旅游客流分别恢复至 2019 年的 75.3% 、 103.2% 、 70.1% ，节假日旅游收入恢 复至 2019 年的 58.6% 、77.0% 、 59.9% 。居民的旅行消费需求日渐恢复为旅游企业及中国旅 游市场积聚信心。

　2021 年国内主要节假日旅游恢复情况（相比 2019 年）

　-------

　客流量恢复至 2019 年同期

　-------

　收入恢复至 2019 年同期 120% 0% 100% 80% 60% 40% 20%

　春节 清明 五一 端午 中秋 国庆 数据来源：中国旅游研究院节假日统计情况 2021.1-2021.12 2022 抖音旅行生态报告 13

　 抖音，守护出游梦想 旅行，心之所向 行业创新 丰富旅游生态 与此同时，旅游业加速了在商业思想、产品模式、服务增值等方面的创新探索，紧跟消费者旅 游需求。景区、旅行社、酒店等典型旅游业态的创新不断加速，旅行社和线上旅行代理商积极 向旅行服务业转型；星级酒店和民宿积极向高品质、综合性的旅游住宿业转型；旅游景区开始 向主客共享的美好生活空间转型。

　尽管旅游行业受到客观环境影响，但市场对旅游前景依然看好，跨界而来的新兴主体和投资机 构促进了旅游生态的繁荣。互联网支撑下，旅游内容生态日益繁荣，优质旅游内容不再局限于 OTA 平台、旅游网站等传统渠道，抖音等短视频平台成为旅游内容生产、积聚、传播和获取 的重要渠道，多场景为游客提供细分产品、个性化玩法、专属社群等丰富内容。

　作为见证和传递美好生活的重要平台，抖音旅行内容持续丰富，守护人们美好出游梦想的实现。

　2021 年抖音平台数据显示，旅行相关视频增长 65% ,相关视频分享量增幅高达 117% 。

　2021 年【抖音】旅行相关视频量增速及分享量增速

　117 % O 0 【抖音】

　旅行相关视频量增速 【抖音】

　旅行相关视频分享量增速 数据来源：巨量引擎城市研究院， 2021 年 VS2020 年 14 2022 抖音旅行生态报告

　 抖音，守护出游梦想 旅行，心之所向 在旅行内容持续被关注的同时，拥有视频记录及分享的抖音平台也逐渐成长为旅行记录平台。

　2021 年，在抖音旅行兴趣人数超 2.7 亿人，人们在抖音点赞丰富生动旅行故事。这个数字对 比 2020年同比增长 14% 。中国旅游研究院于 2022 年初开展 2021 年美好目的地文化和旅游 休闲专项调研（以下简称“美好目的地专项调研”）以研判国内出游形势，数据显示，在长期 关注旅行内容的抖音用户中， 87.3% 的用户会通过抖音记录出游体验等内容。丰富的旅行内容 为旅游消费人群提供了信息获取、讨论互动、分享的旅游内容的渠道。

　【抖音】旅行兴趣用户人数

　增速 14% 2020 年 2021 年 数据来源：巨量引擎城市研究院， 2021 年 VS2020 年 数据说明：旅行兴趣用户指在任意一个月点赞旅行内容 5 次及以上的用户数 伴随着居民对旅游出行的心之所向与抖音旅行内容的繁荣活跃，我们可以判断，抖音平台正在 加速成为旅游市场坚挺复苏过程中的活跃阵地，守护人们美好出游的梦想。

　2022 抖音旅行生态报告 15

　 抖音，守护出游■想 抖音，守护美好出游梦想 抖音，守护美好

　出游梦想

　16

　 抖音，守护出游■想 抖音，守护美好出游梦想

　 抖音，守护出游梦想 抖音，守护美好出游梦想 抖音， 守护美好旅行内容 抖音汇聚优质旅行内容 汇聚多元内容的抖音平台上，文化和旅行内容不断积聚。在抖音平台发布的视频类型中，旅 行相关视频发布人数超越二次元、美食等，成为汇聚优质旅行内容的阵地。

　【抖音】各类型视频发布人数

　拍摄

　生活

　亲子

　文化教育

　旅行

　创意

　二次元

　美食

　动植物

　演绎

　汽车 数据来源：巨量引擎城市研究院， 2021 年 1 月 -2021 年 12 月 18 2022 抖音旅行生态报告

　 抖音，守护出游梦想 抖音，守护美好出游梦想 旅游爱好者对小众旅游、个性体验、定制服务等需求迭代，促使扮演着旅行信息获取渠道的抖 音平台也不断升级，从远方的美景到近郊的小美好，多维度、多视角的旅游风景和感知被记录， 为旅行出行的潜在消费者信息搜索和出游规划提供充实素材。

　【抖音】2021 年旅行内容不同类别视频播放量 湖泊 石头贝壳 星空 溶洞 森林 沙漠 播放量 7000 亿+

　自然风光 瀑布 海景 草原 天空 山地 公路 平原公园 城市景观 热气球 烟花 冰雕 缆车 大桥 高空玻璃栈道 播放量 4200 亿+

　人文景观 滑草 喷泉 数据来源：巨量引擎城市研究院， 2021 年 1 月 -2021 年 12 月 抖音也成为旅游交流的重要场景。美好目的地专项调研数据显示，观看文旅信息占比为 10%- 20% 的抖音用户达 56.4% ,观看文旅信息占比为 20%-30% 的抖音用户达 20.06% 。旅行者在 抖音平台上创作和分享短视频，通过与其他用户的交流与互动，将个体体验升华为群体共鸣和 集体的美好记忆。

　抖音用户文化和旅游休闲信息关注比重的分布 56.37% 20.06% 18.67% 4.91% 文旅信息占比 10-20% 文旅信息占比 20-30% 文旅信息占比 小于 10% 文旅信息占比 30%以上 数据来源：中国旅游研究院 2021 年美好目的地文化和旅游休闲专项调研 ,2021.12 （有效样本量：

　5981 ）

　2022 抖音旅行生态报告 19

　 抖音 抖音，守护出游梦想 美好目的地专项调研数据显示，在旅游资讯渠道选择方面， 42.5% 的受访者选择抖音等短视频 平台。在旅游信息浏览偏好方面， 31% 的抖音用户会主动搜索和关注旅游相关信息， 42% 的 抖音用户会浏览系统推送的旅游信息， 20% 的抖音用户会浏览朋友推荐的旅游信息，由此， 我们可以看到，抖音平台成为旅游信息获取的重要途径。

　2021 年游客旅游资讯获取渠道选择 42% 31% 20% 7% । 6% 关丁 .1% - 系统推送就看一下 主动搜索关注 朋友推荐会浏览 其他 其他 数据来源：中国旅游研究院 2021 年美好目的地文化和旅游休闲专项调研 ,2021.12 （有效样本量：

　5981 ）

　20 2022 抖音旅行生态报告

　 抖音，守护出游梦想 抖音，守护美好出游梦想 抖音促进线下旅行转化 与此同时，抖音互动成为深化线下旅行交流、促进旅游消费的重要场景。关注文旅 内容的抖音用户中， 92.0% 的受访者表示会参与文旅相关内容的讨论和评价。美 好目的地专项调研数据显示， 2021 年 44% 的抖音用户受访者表示会关注文化和旅 游内容并定期实地体验， 26% 的受访者表示对于抖音上特别火的内容会实地体验， 24% 的受访者表示有意愿出行但不一定实现。抖音通过多元化视角，促进文化和 旅游休闲内容制作与互动，不断翻新文化休闲场所和旅游打卡地，有效激发了居民 出游和消费。

　2021 年抖音平台文化和旅游内容线下实际体验情况 关注指定板块 定期去体验 有意愿但 不一定会去 特别火的 可能会去 其他

　其他 数据来源：中国旅游研究院 2021 年美好目的地文化和旅游休闲专项调研 ,2021.12 （有效样本量：

　5981 ）

　2022 抖音旅行生态报告 21

　 抖音，守护出游梦想 抖音，守护美好出游梦想 抖音， 守护美好目的地 抖音打卡是人们记录美好出行的方式 除了关注旅行内容之外，在抖音种草、打卡、 分享旅行地成为旅行用户的记录美好生活的 方式。2021 年，抖音平台发布旅行相关打 卡视频作者超过 7900 万人，旅行打卡视频 数超 3.9 亿次。规模庞大的旅行打卡视频作 者人数和视频总量，成为抖音旅游内容生态 持续繁荣的坚实基础。

　数据来源：巨量引擎城市研究院， 2021 年 1 月 -2021 年 12 月 【抖音】

　2021 ...