化妆品行业：化妆品受新型肺炎疫情影,响分析专题，短期需求波动，不改长期成长趋势
下面是小编为大家整理的化妆品行业：化妆品受新型肺炎疫情影,响分析专题，短期需求波动，不改长期成长趋势,供大家参考。
引言
2019 年 12 月武汉新型肺炎病例出现，1 月疫情向全国持续扩散，1 月底各省纷纷启动重大突发公共卫生事件一级响应，各地政府加强人员流动管控，消费者主动减少出行、聚会社交等活动。
本次疫情对我国化妆品消费影响几何，与 2003 年相比影响更大还是更小？对线上、线下的影响是否不同，渠道表现是分化加剧、还是出现同进退？ 对化妆品上市公司全年业绩影响有多大？本次疫情对化妆品消费有影响外， 是否还对渠道、营销等其他环节有影响？本次疫情对化妆品行业的长短期趋势有哪些影响、带来哪些投资方向？ 下文我们将通过回顾 2003 年非典疫情历史数据，对比 2003、2020 年细分品类差异、渠道结构差异来分析本次疫情对化妆品行业及上市公司业绩的影响，以此为依据给出投资建议。
1 、回顾
2003 年疫情：化妆品受影响相对较小，
获益行业成长仍提速增长
消费总体：影响集中在疫情爆发期，实物消费影响小于服务性消费
2003 年非典疫情发于 2002 年 11 月、2003 年 Q1 逐步扩散，4、5 月集中爆发，6 月逐步得到控制，三季度后疫情基本结束。
疫情对总体消费的负面影响主要集中在 2003 年 4、5 月（疫情集中爆发期），6 月终端消费增速基本恢复、之后随着经济发展的良好态势持续提速。2003 年 4、5、6 月我国社会消费品零售总额当月增速分别为 7.70%、4.30%、 8.30% ， 增速分别较上一年同期放缓 0.50PCT 、放缓 5.00PCT 、放缓 0.30PCT。
图
1 ：非典疫情期间我国社会消费品零售总额当月增速
（% ）
图
2 ：非典疫情期间我国社会消费品零售总额季度累计增速（% ）
19.0 17.0 15.0 13.0 11.0 9.0 7.0 5.0 非典疫情集中爆发 16.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0
非典疫情集中爆发
社会消费品零售总额:当月同比（%) 社会消费品零售总额季度累计增速（%）
资料来源：Wind、光大证券研究所 资料来源：Wind、光大证券研究所
对比实物消费、服务消费影响程度，我们选取批发零售业、住宿餐饮业的 GDP 数据来看，发现服务消费具有更多的出行、聚会属性，受到疫情影 2000-01 2000-06 2000-11 2001-04 2001-09 2002-02 2002-07 2002-12 2003-05 2003-10 2004-03 2004-08 2005-01 2005-06 2005-11 2006-04 2006-09
响相对更大。2003Q1、Q2 住宿餐饮业 GDP 增速变动幅度（较上一年同期）
分别为下降 1.4PCT、下降 3.9PCT，同期批发零售业分别为下降 0.2PCT、提升 1.7PCT。
图
3 ：非典疫情期间我国批发零售、住宿餐饮业
GDP 增速（% ）
图
4 ：非典疫情期间我国批发零售、住宿餐饮业
GDP 增速变动幅度（PCT ）
25 非典疫情集中爆发 15.0
10.0 非典疫情集中爆发
5.0
0.0
-5.0
-10.0
住宿和餐饮业(%) 批发和零售业(%) 住宿和餐饮业（PCT）
批发和零售业（PCT）
资料来源：Wind、光大证券研究所 资料来源：Wind、光大证券研究所
分品类：化妆品受疫情影响程度较其他品类低，获益行业成长仍提速增长
化妆品行业自 2000 年获益三四线城市消费升级，开始步入成长期，2003年保持较高景气。对比限额以上企业不同品类零售额增速，化妆品居于上游、仅次于汽车、家具等，高于粮油食品、家电、服装鞋帽等。
在疫情集中爆发时期的 2003 年 4、5 月，化妆品零售额同比增 20.30%、14.60%，增速较上一年同期提升 4.60PCT、1.40PCT，增速仍保持提升态势。与化妆品相同保持增长提速态势的品类还有汽车、日用品、药品、家电等，而受疫情影响较大、增速放缓的品类有服装鞋帽、金银珠宝、书报杂志等。
图
5 ：2002~2004 年限额以上企业不同消费品类零售额季度累计增速（% ）
120 100 80
60
40 20 0 -20
汽车 家具
化妆品
粮油食品 家电 服装鞋帽
金银珠宝
日用品 中西药品
图
6 ：2003 年
4 、5 月限额以上企业不同消费品类零售额当月增速较上年同期变动幅度（PCT ）
50 40 30 20 10 0
-10 -20 -30 -40 -50
2003-04 2003-05
资料来源：Wind、光大证券研究所 资料来源：Wind、光大证券研究所 为了剔除行业成长影响，分析疫情对消费品的影响，我们将 2002 年、 2004 年消费品零售额零售平均值作为2003 年不受疫情影响下该品类的零售 20
15
10
5
0 2002-03 2002-05 2002-07 2002-09 2002-11 2003-01 2003-03 2003-05 2003-07 2003-09 2003-11 2004-01 2004-03 2004-05 2004-07 2004-09 2004-112000Q1 2000Q2 2000Q3 2000Q4 2001Q1 2001Q2 2001Q3 2001Q4 2002Q1 2002Q2 2002Q3 2002Q4 2003Q1 2003Q2 2003Q3 2003Q4 2004Q1 2004Q2 2004Q3 2004Q4 2005Q1 2005Q2 2005Q3 2005Q4
额，从而得出不受疫情影响下该品类的零售额增速，将其与实际增速做对比， 从而得出疫情对该消费品类增速的影响，结果如图 7。
通过上述方法，2003 年 4、5 月疫情拖累化妆品零售额增速 6.12PCT、14.23PCT ， 同期家电分别为 1.51PCT 、15.59PCT ， 服装鞋帽分别为 14.62PCT、24.64PCT，金银珠宝分别为 21.16PCT、37.98PCT。
化妆品受疫情拖累影响大于日用品、粮油食品等必需消费品，小于服装鞋帽、金银珠宝等可选消费品，主要为化妆品自身消费品属性（消费习惯一旦养成具有一定的必需性）所致，其必需属性弱于日用品、粮油食品等，可选性弱于服装鞋帽、金银珠宝等。
图
7 ：2003 年
4 、5 月限额以上企业不同消费品零售额增速受疫情影响幅度
（PCT ）
20
10
0
-10
-20
-30
-40
-50
资料来源：Wind、光大证券研究所 2003年4月 ‘2003年5月
化妆品渠道：线下渠道为主流，疫情加速推进电商渠道发展
2003 年化妆品渠道仍以商超、百货为主，CS 店及电商等渠道在此之后快速发展，占比不断提升。2003 年百货、商超、CS 店及电商等渠道占比分别为 33.6%、30.4%、4.5%、0.3%。
2003 年非典疫情期间、出行不便，逐步培育了消费者线上消费习惯， 加速电商渠道发展。
图
8 ：2003 年化妆品不同渠道市场份额
其 31. 商超 30.4%
33.6%
资料来源：Euromonitor、光大证券研究所 他 2% 电商
0.3% 专营店
4.5%
百货
2 、2020 年疫情：可选属性上升疫情影响增大，电商发展增强抵御能力
2.1 、背景：行业多年成长，品类及渠道不断丰富
第一部分我们回顾了 2003 年疫情对化妆品行业的影响。借鉴其经验分析 2020 年新型肺炎疫情对化妆品行业的影响，还需注意 2003、2020 年化妆品行业之间发展差异。
化妆品行业自 2000 年进入成长期以来，持续快速增长，近年虽然仍保 持双位数增长，但随着渗透率提升，增速较 2003 年已有所放缓。据国家统计局，2003 年、2019 年我国限额以上化妆品零售额分别为 207 亿元、2992 亿元，2000~2003 年、2016~2019 年年均复合增速分别为 16.25%、10.43%。
图
9 ：我国 限 额 以 上企 业 化妆 品 零售 额 及 同 比增速
图
10 ：我 国 化 妆 品零 售额 及同 比 增速
3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0
40% 45 30% 40
35 20% 30
10% 25
0% 20 -10% 15
10 -20% 5
-30% 0
我国化妆品销售额（亿元）
同比增速（右轴）
化妆品（百亿元）
增速（右轴（%）
16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
资料来源：国家统计局、光大证券研究所 资料来源：Euromonitor、光大证券研究所
分品类来看，化妆品细分品类包含护肤品、彩妆、护发、沐浴及口腔护理等，其中彩妆可选属性较强，护肤品、护发、沐浴及口腔护理等偏必需属性。2018 年人均化妆品消费金额中偏可选属性的品类（主要为彩妆）占比较 2003 年高。化妆品作为总体，其可选属性上升。
图
11 ：2003 年我国化妆品人均消费金额细分品类占比
图
12 ：2018 年我国化妆品人均消费金额细分品类占比
口腔 15%
口腔 11%
沐浴 11%
护肤 43% 护
14
护肤
57%
护发 22% 彩妆
9%
资料来源：Euromonitor、光大证券研究所 资料来源：Euromonitor、光大证券研究所 沐浴 6% 发 % 彩妆 12% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
从渠道来看，随着化妆品行业逐步发展，渠道结构愈加多元。2003 年化妆品渠道以线下为主；此后的十多年化妆品百货、商超渠道份额不断下降， 至 2018 年分别为 22.8%、18.1%，CS 店及电商渠道份额不断上升，至 2018 年分别为 10.3%、27.4%。
在诸多渠道中，电商渠道成长性最高，线上持续向线下渗透，线下渠道总体承压。2015~2018 年化妆品电商、CS 渠道、商超、百货等零售额年均复合增速分别为 23.79%、12.56%、8.38%、1.36%。
图
13 ：2018 年化 妆 品 不 同渠 道 市场 份 额
图
14 ：2015~2018 年不 同 渠道 化 妆品 零 售 额 年均 复 合
增速
其他 商超
25%
20%
15%
10%
专营店
10% 5%
0% 商超 百货
专营店 电商
资料来源：Euromonitor、光大证券研究所 资料来源：Euromonitor、光大证券研究所
跟踪最新的数据，2020 年 1 月阿里全网化妆品零售额增速有所放缓， 同比降 9.66%、增速环比 2019 年 12 月放缓 45.92PCT、增速同比去年同期放缓 36.19PCT。我们跟踪的重点品牌 2020 年 1 月天猫旗舰店销售额增速也出现放缓、同比增 25.07%、增速较 2019 年 12 月放缓 44.68PCT，主要因春节提前至 1 月份、且自 1 月 17 日起快递陆续停止配送，如果剔除该部 分影响，计算截止 2020 年 1 月 16 日的重点品牌 1 月销售数据、同比去年同期增速为 67.61%、仍保持较高景气。
图
15 ：阿 里 全 网 化妆 品月 销售 额 同比 增 速
图
16 ：重 点 品 牌 天猫 旗舰 店合 计 销售量/ 额同 比 增速
500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0
化妆品阿里全网销售额（亿元）
增速（右轴）
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 120%
重点品牌销量（%）
重点品牌销售额(%)
资料来源：淘数据、光大证券研究所 资料来源：淘数据、光大证券研究所 注：重点品牌目录及各月销售额增速请见文末附录。
22% 23% 电商
27% 百货
18% 100% 80%
60% 40%
20% 0% -20%
2.2 、影响：预计总体受拖累，电商先抑后扬，内容营销趋势望加速
总体：需求为本、可选属性上升疫情影响增大、主要集中在彩妆上
由 2003 年经验可知，在疫情影响下，消费短期承压，且可选品类受影响程度大于必需品类。
抛开 2003、2020 年化妆品成长自身成长差异性，近年彩妆兴起、成为化妆品成长重要动力、占比不断提升，化妆品可选属性上升，因此 2020 年新型疫情对化妆品总体需求影响增大，其中主要体现在对彩妆的影响上、而对护肤品的影响预计与 2003 年相当或有所减弱。
渠道：线下首当其冲承压，线上预计先抑后扬；电商占比提升且持续景气、渠道结构优化，抵御能力上升
2020 年新型肺炎疫情下，渠道发展情况虽已不同于 2003 年，但线下、 线上消费场景差异的天然属性仍不变。因此我们判断 2020 年新型肺炎疫情带来出行不便，线下客流减少，该部分需求预计将转向线上；但线上短期受制快递停工、履约受限，我们预计复工后能实现良好承接、电商数据将改善。
同时应当注意到 2003 年化妆品电商渠道尚未充分发展，2018 年电商渠道占比提升至近 30%、且渠道景气显著高于线下，2020 年新型疫情下，化妆品行业抵御能力上升。
营销：短期广告投放延后，宅经济加速内容营销趋势
此外，化妆品品牌的发展倚重营销，广告投放等营销费用占收入比重高于其他消费品类。近年随着消费者触达媒体从线下转向线上，文字转向短视频等，品牌方营销投放重点亦逐步从线下转向线上，例如微信、微博、小红书、抖音、快手等。2019 年短视频兴起，网红/达人纷纷开启带货模式，薇娅、李佳琦等头部网红带货能力惊人。
我们预计疫情背景下，一方面短期销售受到抑制，品牌商选择延迟广告投放，另一方面，消费者出行不便、在家时长增多，宅经济背景下将花费更多时长在短视频等 APP 上，品牌方转向内容营销趋势更加迫切、对线上优势网红资源争夺更加激烈。据七麦数据，2020 年 01 月 27 日-2020 年 02 月02 日（新年初三至初九）移动应用增长前五大APP 快手、抖音、西瓜、快手（极速）、微视等均为短视频 APP。
预计未来一段时间内，宅经济有望加速短视频等内容营销兴起，加速此前化妆品行业在营销端发生的新一轮洗牌，在内容营销布局效果好的品牌有望在新一轮的行业变化中胜出。
图
17 ：2020 年
01 月
27 日-2020 年
02 月
02 日移动应用增长
TOP10
资料来源：七麦数据、光大证券研究所
3 、业绩测算：本次疫情预计拖累上市公司全年收入增速约
3~8PCT 下面我们测算本次疫情对上市公司 2020 年营收的影响。本次疫情前市 场对化妆品上市公司 2020 年一致预期增速为 17.56%。参考 2003 年经验、疫情影响市场在一个季度内，据此我们假设2020Q2 开始终端消费恢复正常， 下面重点分析 2020Q1 疫情对公司业绩影响。
春节前（1 月前三周）线下门店及电商等正常运营，假设该段时间化妆品上市公司营收增速保持全年一致预期水平、即同比增 17.56%；1 月第四周后受春节影响线下门店闭店、快递停运，假设该段时间化妆品上市公司营收增速为 0%；春节假期后两周多地出台政策延迟复工、假设该段时间化妆品上市公司营收同比降 100%。
此后，若各行业顺利复工，线下客流转移到线上，快递复工使得电商能够很好承接该部分需求。乐观假设下我们预计线下流失的客流 100%成功转移至线上，即全渠道看化妆品保持此前的增长态势、同比增 17.56%（疫情前市场一致预期增速），中性假设下我们预计线下流...