图书出版产业链演化下的中南传媒投资战略研究

作文、科普图书位居第一，古典名著、音乐、艺术、医学类图书位居第二，生活类图书位居第三，其控股公司天闻角川的轻小说占据市场第一。在农家书屋工程项目中，公司有210种出版物被选定，入选数位居地方出版集团首位。公司的图书质量在国际上得到了认同，2011年，公司实现版权输出166项，成品图书输出到美国、法国、澳大利亚等国家。在2012年6月的图书博览会上，公司推出了新书2000种，图书种类达8000种，重点推荐包括“精神力量”“珍藏经典”“神韵潇湘”等8大系列的图书。可见其出版实力非常强大。

在做大图书的生产和销售的同时，公司进一步提升了图书内容的质量，很多图书获得了国家级奖项，或者国家项目的立项。具体见表9。

2. 企业投资战略对营业收入的影响分析。中南传媒立足于传统产业链的同时，在新兴的数字出版产业链和多媒介传播领域内进行不断的投资，构建了一个“多介质、全流程”的图书出版产业链，不断满足和创造新型的图书文化消费。增量投资产生的增量资产推动了营业收入不断增长。

对公司主营业务各板块的收入结构进行分析，发现公司在2009—2010年间付出大量资金投入的出版和发行板块在后一年表现出迅速增长，分别保持着年均11.17%和15.3%的主营业务收入增长速度，且所占比例很大。同时，公司对报媒新媒介也进行了大额投资，包括网络、手机等终端等，使其保持着27.25%的增长速度，具体见图3。公司在数字出版领域也进行了大量投资，但由于时间的滞后性，这些投资并没有形成新的销售额，所以公司的主营构成中没有披露。公司于2011年及之后在数字出版领域的投资，将进一步催生公司主营收入在数字出版板块的快速增长，使之在保持着传统出版领域内业务快速增长的同时，在演化后的新产品领域会有更多的收入创造。

从中南传媒的产品结构分析发现，其无论在出版环节还是在发行环节，教材教辅书籍销售占比最大。这与公司在该领域内的长期投资密切相关，公司近几年对图书发行渠道、印刷设备以及名师网都进行了大量投资，提升了教材教辅的内容和印刷质量，拓展了教材的销售通道，故而引致了毛利率比较高的教材教辅图书销售快速增长。

如果进一步从图书的销售区域占比上来分析，公司在保持省内教材出版龙头地位的基础上，致力于打造“精品湘版教材”来提升品牌效应，并通过对名师网的投资，聚合教师资源，提升了教育出版的影响力。同时加强对新教材公司及新华书店的投资，完善省内外销售渠道，尤其是中小学教材的省外销售。基于“品牌+渠道”的优势，公司在内蒙、山西、广西等多个省区中标教材教辅图书销售，销售额持续攀升，销售占比持续增加，从而攫取高毛利率教材出版发行的丰厚收益。教育出版社分公司编辑出版的中学数学教科书于2010年被引入台湾，成为首次被引入台湾的大陆中学数学教科书；岳麓书社的历史教材于2011年进入韩国祥明大学课堂，开启了中国历史教科书 “走出去” 的战略。

在新媒介领域，由于公司本身高质量的图书内容，加之在新媒介发行渠道领域的大量投入，公司在数字化产品领域获得了不错的荣誉。控股公司天闻数媒的大众阅读内容在全国出版集团中跃居中国移动阅读基地销售排名第2位，与中国联通合作，建设阅读基地实行专营权，目前上线的作品有1000多部；公司的红网手机报，通过与湖南移动和地方政府的合作，在湖南省58个县（市、区）上线运营；《快乐老人报》发行量超过50万份，在类似媒体中排列首位；新上市的《天漫》杂志不到三个月，发行量超过20万份。

对中南传媒的投资与主营收入之间的关系进一步研究发现，公司在2009—2011年间，分别保持着22%，55%和265%的投资增长速度，与此同时，主营业务保持着14%，18%和23%的增速。

以上分析表明，随着投资的增速加快，公司主营收入亦快速增长，考虑到投资和最后形成产能的滞后性，公司未来的主营业务将会有更大的提升。

3. 公司投资对企业盈利的影响。在利润率高的产业链环节进行投资，能够有效地保障公司投资所形成的资产带来更多的收益。对中南传媒投资与利润之间的关系分析发现，公司在投资过程中，加大了对毛利率较高的发行板块和基于教材印刷质量要求的印刷板块的投资，而毛利率高的报媒业务的投资虽不高，但仍呈现增长趋势，遗憾的是公司在毛利率同样很高的内容制作环节投资过少。

公司通过投资形成资产，创造更多的收入，同时也产生了更高的盈利能力。如图8所示，中南传媒在发展过程中，通过持续的投资，形成了大量具有盈利能力的资产，使企业的营业利润和每股收益都呈现明显的上升趋势，分别由2007年的3.37亿元和0.32元，上升到2011年的7.60亿元和0.45元。

以上分析表明，中南传媒把握好了图书出版产业链的演化趋势，加强了在市场需求强、毛利率高的产业环节的投资，在实现公司资产和主营业务快速增长的同时，也创造了更多的利润。

结 语

图书出版产业链的演化，给行业发展带来了新的机遇，实现了企业生产边界的扩展。中南传媒作为我国图书出版的龙头企业之一，在其投资战略中，保持了对传统出版领域内编辑、发行和印刷环节的投资，保证了传统图书的内容质量和印刷质量，以及通畅和多元化的销售渠道，从而保持着传统图书出版业务的快速增长，利润创造能力也越来越强。而公司基于产业链的演化，在数字新媒介领域的巨额投资，现在还没有形成强大的产能和销售，估计在未来的发展中会为公司带来新的利润增长点。

基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金中南大学自由探索计划“基于产业价值的出版类企业投资战略研究”（2012QNZT182）；湖南省软科学“湖南图书出版产业的投资战略研究”（2012ZK3165）

参考文献：

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（作者单位：中南大学商学院，湖南出版投资控股集团）