在线旅游消费者购买决策影响因素分析

汽车租赁公司、海内外旅游局等旅游服务供应商的在线旅游平台，与以门店销售为主的传统旅游产业存在巨大差异。依托互联网是在线旅游企业区别传统旅行社重要标志，网络消费者有着自身特点。在线旅游消费者对旅游行程具有较高的参与权，旅游目的地、酒店及行程进度都比较清楚明朗，游客更加重视在线旅游企业的服务保障和品牌。

在线旅游亦成为学者研究重点。现在网络消费者多是中青年人，他们具有较高的分析判断能力，会接触到很多产品性能、质量、价格、外观、售后服务等信息，引导他们成为一个理性消费者，减少冲动型购买行为。由于网络的透明性，商家不得不及时关注消费者反馈，以便及时解决。有些学者对网络消费者行为进行定性和定量分析，王谢宁（2009）得出感知的网站声誉、商品的丰富性与价格、网站页面设计的可用性、信息与支付的安全性、其他购物者的购后评价、线上与线下的交流是促使消费者产生购买行为的影响因素，它们之间呈现出链式的整体性。陈法杰（2015）发现口碑的数量、比例、信息鲜明性、关系强度、网站关系强度与接收者的购物经验对消费者的购买意愿有显著影响。胡田（2014）认为旅游消费者在线购买旅游产品的信任度、满意度及忠诚度已成为关注的课题。通过实证研究发现，导航功能、安全感知对在线旅游产品信任度有间接影响，满意度对信任度产生显著正向影响。学者们尽管从不同角度对在线旅游进行研究，但对在线旅游购买决策过程及其影响因素缺少深入分析。

指标设计与问卷发放

（一）指标设计

在线旅游购买决策行为过程分为需求阶段、信息浏览、购买评估和比较、购买行为、购后评价，在不同的阶段，影响因素并不相同。根据前人研究基础及专家咨询，设计在线旅游影响因素20个评价指标（见表1）。

（二）问卷发放

问卷量表设计采用5级李克特量表的形式。量表设计好以后，为了保证量表指标的有效性，使受访者能够很好地理解各个测度项，邀请了10位研究在线旅游、电子商务的专家学者，15位有在线购买旅游产品经历的专业教师、企业经理进行量表预检验，受访者在阅读、填写过程中也发现问题，剔除重复性指标，对个别测度项的措词提出了修改建议。根据Comrey的结论，因子分析的样本数量最好大于300。问卷的发放包括两部分，第一部分是在乌镇景区发放，第二部分通过问卷星进行网络收集，共发放问卷600份，回收515份，有效率85.8%。样本人口统计学特征主要有以下方面：本次调查中，男性游客占到52%，女性游客为48%年龄在15-30岁游客所占比例最高，达到43.7%，其次是31-50岁，比例为35%通过手机预定旅游产品为65.8%，PC端预定为34.2%。

在线旅游消费者购买决策因子分析

（一）可行性检验

因子分析将多个测量指标转换为少数综合指标，从而减少问题的复杂性，在数据分析中得到广泛应用。表2中，KMO值为0.769，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知，原有变量适合进行因子分析。

（二）确定公共因子

主成分法是实践中最常用的方法，一般要求累积方差贡献率达到85%以上，选择特征值大于1的个数为公共因子数。从表3可以看出，满足这些条件的是五个公共因子，它们可解释原始变量方差的89.426%。

（三）公共因子命名

如表4所示，因子1在价格保障、酒店保障、航班火车等交通保障、游客特殊原因退订保障、不可抗力退订保障有较大的因子载荷，命名为旅游保障。因子2在网站配有旅游顾问、网站配有随时随地客服专线、预定旅游企业服务符合实际方面有较大的因子载荷，命名为旅游服务，因子3在线路类型齐全、线路时尚与创意、配套设施完备方面有较大的因子载荷，命名为产品特色，因子4在页面风格清新、网站名人效应、网站节庆营销、游客点评写游记获取延续消费、游客口碑方面有较大因子载荷，命名为网站品牌和营销，因子5在个人隐私保护、网站速度、页面搜索方便、交易安全方面有较大因子载荷，命名为安全快捷因子。

（四）计算因子得分

采用回归法估计因子得分系数，以进一步量化各因子的差异。从表5可以看出5个因子在各自解释指标上的分值较高，比如第1个因子X1、X2、X3、X4、X5指标上数值较大，说明各因子的独立性。忽略人口统计学特征对其在线旅游购物决策行为的影响，采用因子加权总分方法，最终得出在线旅游购买决策影响因素模型为：

F=0.245F1+0.201F2+0.172F3+0.145F4+0.133F5 （1）

函数1以旋转后因子方差贡献率为权数，说明在线旅游购买决策的影响程度存在差异。

结论及建议

在线旅游消费者以中青年为主，他们出游频率较高，每年达到平均3次出游率，随着智能手机的普遍使用，选择以手机为终端预定旅游产品越来越多。本文运用因子分析法提取5个公共因子，以旋转后因子方差贡献率为权数，得出在线旅游购买决策影响因素模型。

（一）旅游保障因子

结果显示，游客在选择在线旅游方式时，方差贡献率最大的是旅游保障，其中酒店保障平均值为4.98，酒店预订是游客遇见最多问题，航班、火车等交通保障平均值为4.95，特别每逢节假日高峰期，航班、酒店、旅游行程变更等方面投诉率越来越高，游客出游保障受到各种各样问题的侵害。我国《旅游法》重点解决团队游客的问题，但对在线权益及操作标准处于空白。因此，相关行政部门应积极制定规范化、可操作化的法律法规，制定在线旅游服务质量标准，有利于行业监管部门进行参考，保障每位游客的合法权益。加强行业自律，明确各项收费标准和理由，建议游客签订旅游合同，告知游客清楚押金退付的条件，让游客拥有知情权。

（二）旅游服务因子

公共因子2是旅游服务因子，方差贡献率为0.201，由于网络虚拟性，在线旅游需要提供随时随地的客服专线，每条线路配有旅游顾问，对游客讲解旅游线路的特点、意义和旅行中注意事项，当游客完成线上旅游之后，企业应紧跟线下旅游，比如酒店位置和服务介绍、相应手续办理，突发事件发生后及时提供帮助。当完成旅行后，及时了解服务质量，鼓励游客进行点评，发表出游游记进行共享，企业可进行适当的奖励。

（三）旅游产品因子

公共因子3是旅游产品因子。我国在线旅游市场中度假交易额持续上升，出境游越来越成为主要方式。由于在线旅游企业提供旅游产品的雷同化，在线旅游游客出现海外扎堆式旅游现象，企业缺少特色个性化旅游产品。如今，在线旅游进入百家争鸣的时代，参与主体越来越多，特别是百度、腾讯、阿里巴巴、京东等大型电商的进入。在竞争如此激烈的情况下，应加大市场调研，提供主题化、个性化旅游产品，如红酒之旅、户外探险、海上巡航、直升机游览等。

（四）网站品牌和营销因子

品牌建设与推广是在线旅游企业发展的重点，游客在旅游决策过程中更加关注企业的形象。首先，进行准确品牌定位，根据企业自身实力、资源及发展战略，选择出自己的发展方向和定位。其次，在营销推广过程中，选择容易让游客识别的广告语，如“要旅游，找途牛”，在短短几个月的广告宣传中，途牛旅游大大提升了知名度。由于网络的透明性，在线旅游企业更加注重游客的点评和口碑，做到及时回复与互动，要在广告代言、微博微信、手机APP等方面加大力度，做好细节服务。

（五）安全快捷因子

调研中发现，近25%的游客曾在支付过程中由于安全方面的考虑而放弃预定，约35%的游客由于输入过多个人信息和支付过程不清楚也终止支付，交易时间过长并且页面复杂等都会影响游客决策，因此，在线旅游应保证交易安全性和方便性，提升网站速度，交易页面清新简单，做好安全快捷的支付方式。