基于游客满意的广东中医药养生旅游开发研究

[摘要]文章的目的为广东结合资源文化等多项优势，在全国率先推出中医药文化养生旅游。历经五年的市场运行，开发成效显著，现对其开发现状及游客满意进行调查，以此展开深度开发。方法是基于养生旅游基地的不同类型，分别设计三类游客问卷，运用因子分析法从游客实地体验中提取满意度因子。结果为初步了解了广东养生旅游者的结构与分布，明晰了三类养生旅游基地游客满意的影响因子及具体项目。结论：针对各因子的具体影响，结合当前广东养生资源文化，提出相应的再开发思路。

[关键词]广东；中医药养生旅游；游客满意度；旅游开发

[DOI]1013939/jcnkizgsc201621229

作为全国旅游综合改革示范区，广东结合政策环境、地域文化、生态资源、民众诉求、消费水平等实际，率先推出中医药文化养生旅游。经座谈交流、实地调查、专题研讨等多环节甄选，2011年5月评定出首批19家符合资源、环境、文化、经济等多重要求的中医药文化养生旅游示范基地，划分为生态、人文和体验三类，涵盖中医药博物馆、中医医疗机构、中药企业、中医药人文旅游景点、养生药膳馆等。历经五年的市场运行，养生旅游开发成效显著，现对其开发现状及游客满意度进行调查研究尤为必要。

1问卷设计及数据收集

基于养生旅游基地的不同类型，分别设计生态、人文和体验三类游客满意度调查问卷。问卷包括三个部分：游客基本信息、养生旅游感知及后续行为。其中，游客基本信息的测量包括性别、年龄、职业、受教育程度、平均月收入等；养生旅游感知的测量是基于“吃、住、行、游、购、娱”六要素，游客实地体验的项目和内容；而后续行为是游客满意的反映指标。

本研究调查的是游览广东首批中医药养生旅游示范基地的国内游客。委托其中6家基地，向其接待的游客发放问卷，主要通过两种方式：一是调查人员在重要景点随机派发，被访者当场填写，填完立即收回；二是通过邮件发送给建立电子档案的会员，被访者填完后发回指定邮箱。经初步统计，生态类基地发放问卷400份，回收359份，有效310份；人文类基地发放500份，回收432份，有效360份；体验类基地发放400份，回收354份，有效332份；共发放问卷1300份，回收1145份，剔除无效143份，获取有效1002份，有效回收率为8751%。

2养生旅游游客的结构和分布

据被访者人口学统计，性别方面，受测样本中女性稍多，生态、人文、体验三类基地分别占629%、633%和581%，反映中医药养生旅游市场相对女性而言更具吸引力；年龄层方面，以26～35岁居多，各占374%、336%和286%，说明中青年是广东养生旅游消费的主力军；学历层方面，大学程度的消费者较多，分别占523%、392%和485%，这可能与年轻的高学历者更愿意配合调查有关，也反映出知识结构层次与养生旅游需求的匹配关系；职业方面，被访者以企事业单位人员、技术人员为主；人均月收入方面，以3000～4000元居多，占各类样本的332%、286%和280%，说明中等收入人群为养生旅游消费主体。

3养生旅游游客满意度因子分析

对三类养生基地的26个、26个和25个游客感知项目进行KMO和Bartlett检验，KMO值分别为0907、0937、0928；Bartlett检验显示，χ2显著性概率均为0000，说明变量间相关程度较高，适合做因子分析。

31生态类基地游客满意度因子及项目

根据生态类基地游客感知因子分析结果，有11个测项（Q1、Q2、Q6、Q7、Q8、Q10、Q13、Q15、Q16、Q19、Q21）因载荷不足05或交叉载荷被删除。剔除后，对余下15项重做因子分析，提取出4个特征根大于1的公因子，解释总体方差的57616%，结合各因子负荷大小以及所包含内容，对其命名为S1—S4：S1为养生特色，即生态类基地所体现的养生特性，包括特色餐饮、覆盖人群、主题活动、资源种类和绿化保护5个测项；S2为服务质量感知，指在旅游各环节中感受到的服务质量，涵盖游玩性价、投诉处理、服务态度及服务技术4个方面；S3为基础设施，指基础接待设施，包括安全、休闲、购物、通信、银行、环卫等系列配套；S4为旅游交通，包括交通可进入性、交通供应与线路安排等。

32人文类基地游客满意度因子及项目

依据人文类养生旅游基地游客感知因子分析，将8个载荷不足或交叉的测项（Q8、Q9、Q12、Q13、Q16、Q23、Q24、Q25）删除，对剩余18项重新分析，提取出3个特征根大于1的公因子，解释总体方差的57855%，将其命名为R1—R3：R1为基础设施，包括交通、安全、通信、照明、空间设计、建筑布局、休闲、购物等9项内容；R2为养生特色，涵括文化氛围、养生资源、保健效能、适宜人群、活动体验5个测项；R3为服务质量感知，包涵服务态度、解说水平、信息告知与投诉处理4个方面。

33体验类基地游客满意度因子及项目

经首轮因子分析，有4个测项（Q7、Q12、Q14、Q21）因载荷不足或交叉载荷被删除。对余下21项重做分析，提取出4个特征根大于1的公因子，分别命名为T1—T4，解释总体方差的55837%。T1为养生特色，涵盖参与人群、特定服务、景区文化、养生氛围、养生项目、养生商品、资源功能和人文环境8个方面；T2为服务质量感知，包括服务技术、服务态度、提供咨询、投诉处理、游玩性价比、卫生环境、休息设施共7个测项；T3为旅游交通，指交通可进入性、工具数量、停放空间、参观路线和时间安排4个方面；T4为旅游性价，是游客对其游览经历综合效益的考虑，包括旅游商品的价格和服务项目的收费。

4基于满意度因子的再开发措施

41结合资源和文化，持续扩大养生特色优势

养生特色是推动广东中医药养生旅游快速发展的灵魂和翅膀，也是三类基地游客满意的共同因子，其作用在首轮开发中得到充分验证，养生文化引爆资源和产品的卖点和亮点，旅游基地提升地方文化的底蕴和魅力，成功积累了游客满意和忠诚。

为进一步推进开发、提升游客满意，须本着与原生态保护结合的原则，深挖当地“养生文化”“生态文化”“乡土文化”“制度文化”“民俗文化”等特质，定准文化格调，瞄准发展方向，调好文化形态，将传说故事、中医药历史文化名人、现代制药工艺工序、绿色环保药品来源等具有文化接近性、共通性的资源结合起来，以适宜现代传播的技术、理念、方法将其物化为实体景观[1]。正确树立自然资源与人文资源共同开发的战略，从地方实际和区域整体展开，紧绕养生资源的主要特征与功能，以及不同性别、年龄、收入游客的心理需求，针对性创设参与型、观赏型、科普型和休闲型等多系列养生产品，完善和发展本土文化资源与养生主题的对接。

42立足需求和特色，稳步提升游客服务质量感知

服务质量感知是构成游客满意度的重要组成部分和支撑架构，对于生态类和人文类基地来说，因资源和文化的独特吸引而使游客对服务质量的敏感性降低，但并不意味可被忽视。养生体验与服务直接关系到养生的效果及物质精神文化内涵的诠释与传送[2]，还影响着养生旅游基地的美誉度和核心竞争力。

421进一步突出产品特色和个性化服务

养生服务产品必须找到体现自身文化特色的表现形式，做到人无我有、人有我优、人优我专。在内容和风格方面，可选用反映当地资源特色和文化风格的题材；制作上当以道地材料为主；设计中应注重体现地方旅游形象、风光名胜及文化内涵，包装上要引人注目，唤起游客深层需要。同时，要将个性化服务贯穿在游客参与过程当中，通过数据库详细记录游客身体情况、消费偏好等，制订个性化养生计划，推荐适宜的健康服务，使其享受独特的体验。

422全面推行人性化指导和细节关怀

将“以人为本”的经营理念作为提升广东养生旅游开发的基本点和指导方针。从装修、装饰、牌示、菜单、餐具、背景音乐；到服务人员身着当地特色服饰、使用当地方言报幕；再到提供咨询、交通导航、导游指引、住宿餐饮、娱乐购物，乃至专门为残疾人设计体验旅游产品等，全方位多角度地呈现连贯、持续、统一的养生旅游服务内涵。每个服务程序和操作都要以游客满意为导向，实行人性化管理，推行细节化服务。

423极力丰富主题活动的体验性和互动性

以体验化设计为理念，增强主题活动与游客的互动尤为重要。一方面，要懂得“留白”，为游客实现自我创造和发展提供充足空间，如梅州雁鸣湖，游客参与养生餐烹制的活动备受欢迎。游客可根据饮食习惯结合膳食术，掌握和摸索出适宜的养生饮食，既达到了推广膳食文化的实效，也满足了诠释自我的心理需求；另一方面，要善于利用旅游者资源，深入了解游客拥有的知识和技能、参与学习和实验的意愿，加强积极沟通，让养生旅游基地在给游客提供体验机会和情感消费的过程中，获得长期的发展机遇和持续的经济效益。

43紧系功能和目标，加强基础设施建设和资金保障

环境设施的好坏一定程度决定了游客对整个旅游的满意与否。设施质与量的配置必须紧扣养生旅游基地的功能和开发目标，既要重视改善生态类基地基本保障服务设施建设标准及利用率不高的现状，也要加强克服人文、体验类基地配套服务设施建设不足，旅游旺季供不应求的常态。进一步健全基础设施系统以及相关配套，从居住配套、康体疗养、生活服务等细节入手、环节突破，加强硬件设施、服务能力和养生休闲的结合[3]，将一些园林、运动场馆、休闲会所等嵌入养生旅游基地[4]，建设集服务、观赏、休闲为一体的多功能养生体验区。同时加大旅游招商引资力度，坚持内外资注入结合、政府、部门、集体齐头并进的方针，多形式、多渠道地筹集社会资金，解决中医药专项旅游开发资金不足的难题。

44围绕规划和设计，完善旅与游结合的交通环境

据上研究，旅游基地交通的可进入性、停车空间与便捷、工具数量及线路设置都是影响游客评价交通环境的重要因素，尤其是生态类基地，车况、路况还不理想，公交系统尚未完善，引导信息有待明晰，除自驾之外，进入景区的线路和工具，以及景区内交通工具也都较为缺乏。因此，广东养生旅游基地在后续开发中，应在保障安全的前提下，加强对旅游交通的特色化、科学化规划设计，合理疏导人流车流，完善公交设施、明晰标识指引；除解决“旅”的问题外，同时增加“游”的兴致，注重交通工具造型、色彩、主题等与周围景观环境色彩、形状及视觉感受上的协调，使旅游交通变成旅游者的目的，丰富旅途内容，增添游客游兴。

45根据成本和定位，深入实施游客感知价值管理

游客通常对价格比较敏感，其满意度受旅游性价的影响较大，主要表现在旅游商品价格和服务项目收费两个项目上。广东养生旅游性价比对游客满意度的影响不显著，一定程度反映当前养生旅游服务定位不清晰，包括服务对象、服务内容和服务方式等，需要更深入地了解游客为满足其需要所愿意付出的成本，以及对中医药商品和服务的质量、种类、价格等提出基本的要求和规定[5]。必须以游客为中心，实施感知价值管理，对于价格敏感的中低收入群，积极采取成本控制、折扣优惠等策略来占领市场、提高满意，或是从其心理认可的成本价格和市场标准来提供养生旅游产品；对于质量敏感的中高收入群，在满足基本需求的前提下，采取更具针对性的营销模式，为其量身定制不同组合的产品和服务。

参考文献：

[1]陈友军基于游客满意度的城市湿地旅游开发对策——以杭州西溪国家湿地公园为例[J].浙江旅游职业学院学报，2008，4（4）：11-21

[2]周波广西巴马养生旅游研究[D].南宁：广西大学，2011

[3]孟晓翠河北省养生旅游发展策略[J].合作经济与科技，2011（424）：25-27

[4]马英华黑龙江省养生旅游品牌建设要素分析[J].黑龙江科技信息，2009（12）：114

[5]刘琼，李林基于顾客价值的湖北省旅游定价策略研究[J].商品储运与养护，2008，30（8）：55-56