互联网电视与传统电视的世纪大战

能把55寸的4K电视价格做到区区3799元，这是互联网时代才能有的奇迹，而奇迹的背后却是互联网电视的集体扎堆、井喷与肉搏。

扎堆做手机的热潮还未消退，国内又迎来了一个全民扎堆做电视的时代。

2015年8月13日，名不见经传、仅成立3个多月的新兵微鲸科技杀入了互联网电视战团，强力打出自主品牌的互联网电视，成为又一家制造液晶电视的互联网厂商。

此次令人咋舌的是，不是微鲸电视的性能、外观设计、内容建设等数据，而是其55寸4K电视价格仅为3799元！令传统彩电老大哥们也为之所震动、汗颜。

“全民做电视”时代

如今互联网电视行业俨然正迈入一个“百家争鸣、百花齐放”的年代。从最早进入行业的乐视、小米，到转型后应战的海尔、海信、创维等传统电视企业，再到近年横空出世的PPTV、暴风科技等小将以及今天的微鲸科技等新兵，可以说是“老中青三代”聚集一堂齐做电视。更甚者，牌照商、内容商、渠道商、运营商也来凑热闹，BesTV、优酷电视、苏宁PPTV电视、大麦电视等也陆续登场，令人眼花缭乱。

想当初几年前，具有互联网功能的智能电视都高贵得很，其价格往往要比普通液晶电视贵20%以上。然而随着乐视、小米等互联网企业的搅局，加入肉搏战，智能电视身价一路掉价直下。

前不久，TCL率先发起曲面电视的降价活动，曲面电视首次跌破万元，不到9000元；紧接着小米电视将48寸4K电视直接把价格打到地板上，仅卖2999元，小米40寸电视则仅为1999元，令人为之心动不已；行业新军PPTV、暴风科技也喊出了要做“价格屠夫”，微鲸科技55寸4K电视裸机价更是“大出血”，仅为3799元，更是逼得包括创维、康佳、海信在内的众多传统彩电厂商也联手零售商们出血降价。

随着更多的厂商跑马圈地智能电视领域，其价格向下已势不可挡，也势必出现一个高过一个的“价格屠夫”。然而耐人寻味的背后，是谁在推动、造就无利可图的“价格屠夫”？ 造就“价格屠夫”的背后力量是什么？那就是电视内容。在不久的将来，“内容收费”模式或将成为电视厂商的盈利“大头”，内容质量的好坏将成为决定电视销量的胜负手；更为乐观的是，未来电视机或以“赠送+捆绑年费”的形式销售，就如当下的“充话费送手机”一样，用电视做载体来卖内容服务。

互联网企业给电视行业带来的不仅是价格上的垂直向下，在销售和盈利分配模式上也产生了重大的影响。乐视作为近年营销相当成功的互联网公司，巧妙在业界首创将电视的价格分成两部分来写，如“2999+998”元这种硬件加服务的模式；而在乐视广告狂轰下，乐视的粉丝也乐于选择性遗忘，只看前面的硬件价格并把它当成乐视的售价。

可以说，互联网对传统电视业的冲击十分明显。一是低价销售带来的价格体系冲击和产品体系的重构；二是商业模式冲击，即硬件上不挣钱，通过增加销量来形成入口，从而获取内容上的收入；三是资本市场的冲击，风投资金和资本市场给予了更高的估值。如小米、乐视这样的互联网企业为彩电行业带来了全新的发展模式，尝试由“卖硬件”转变为同时“卖内容”的新的盈利手段，在资本市场得到高价的溢估。

与传统电视相比，互联网电视的盈利模式更显灵活，像乐视主要有硬件、内容、订阅、广告、应用这几个方面的收入，并且还在不断的拓展着更广的业务领域，比如微鲸科技就在营业范围内赫然写上了“电子商务”的字样。

对于客厅这块曾因电脑、手机入侵而导致收视不断下降而越来越不受重视的地方，在近两三年互联网接入之后突然爆发了无限的想象力。几乎所有的人都认为接入互联网后的电视在未来将不仅仅是收视中心，同时也是应用消费中心和家庭娱乐中心，看大片、玩游戏、购机票、交水费……于是乐视来了，阿里来了，小米也跟着来了，客厅一下子就变得金贵起来了。在乐视超级电视上市时，老总贾跃亭就表示，以硬件为核心的互联网电视将会被彻底淘汰，乐视内容包的收入将是超级电视初期最主要的盈利点，未来会一直积极布局内容，从平台到内容、到终端、到应用，整体围绕用户在打造电视。

从商战的角度来看，硬件免费对硬件制造商而言，意味着褫夺及灾变；而对内容和服务提供商而言，或失去的只是锁链。一个乐观的结果认为，软件、内容提供商会与硬件商达成分成契约，由前者补偿后者，但如果硬件终端毫无技术品质与难度，像乐视、小米、联想这样的内容、服务提供商怎会不取而代之呢？

从硬件到内容，

传统彩电何去何从？

由卖硬件到卖内容和服务，是对传统彩电厂家最大的挑战。

近一两年，在小米、乐视等互联网厂商的不断搅局和线上渠道的不断冲击下，让传统彩电利润越来越低，几家传统彩电上市企业净利润要么微增要么亏损，迫使它们只好向互联网业务转型突围。事实上，过去一两年时间里，各大电视厂商都积极做出了互联网化的尝试，不甘心真的成为“显示器生产商”，然而涉足互联网内容却几经波折，命运多舛。

因为视频内容需要完整生态圈和产业链，必须有成熟销售团队和CDN支撑，有足够大的流量保证商业化，但这都是传统硬件厂商所欠缺的，还有较长的路要走。但时不我待，欠缺的也要做，所以康佳找金山软件、银联支付合作，TCL找腾讯视频合作，海尔找华数等。

2014年3月，海信电器砸入数亿与未来电视、爱奇艺、PPS、凤凰视频、酷六、乐视、乐看、PPTV、搜狐视频、腾讯视频、优酷土豆、优朋等公司举行合作签字仪式，试图通过和内容方的合作让海信“聚好看”App成为国内电视端的视频主要观看入口。然而一年多过去，这在当时轰动业内的事件无疾而终，传言中的下一代海信VIDAA TV带有付费功能的视频聚合应用产品也销声匿迹。原因在于，各视频网站表面与之达成合作，但除了海信付费购买，真正愿意开放内容的很少。

还有，对于各大传统电视厂商而言，随着牌照方对播控平台的日益掌控，牌照方和视频网站、影视公司的利益捆绑逐渐深入，往往不会选择和电视厂商进行深度绑定，形成排他性协议，电视厂商在互联网电视产业链上未来也就很难形成自己的话语权，这让创维、海信、TCL等老牌电视厂商可能面临重蹈PC厂商覆辙之险。换言之，传统电视厂商并没有在终端内容消费上建立起自己有效的模式，内容全、用户多、流量大，才能带来足够的广告分成和付费收入来补贴前期投入，而目前TV端的流量和广告转化能力、用户付费能力依然较差。

相比传统电视，互联网电视在内容建设上遥遥领先。华数传媒董事长励怡青表示，内容是互联网电视产业中最重要的一个环节，近两年，华数在内容布局上除购买版权外，也尝试了通过参股、并购收购大量原创公司等多种模式，进而形成华数传媒内容原创联盟组织。

由此可见，内容的数量多寡与质量好坏已成为决定电视销量胜负的关键之手。

互联网电视并非一马平川

互联网电视产业模式说复杂也复杂，说简单也简单。往简单了说，其核心就是“硬件不赚钱，用内容赚钱”的运营思路。但如今在一些行业专家眼里，互联网电视产业似乎也陷入了“囚徒困境”，硬件不赚钱了，内容也较难赚钱。

中国的电视产业让用户早已习惯了内容免费，想让用户为内容付费难度很大。随着首批捆绑了一年内容费用的乐视超级电视用户陆续到期，近期乐视正在尝试各种方式刺激用户续费，不过具体效果外界不得而知。值得注意的是，乐视网新近推出的4K电视与以往智能电视的服务费用收费情况不同，乐视网将原来仅需打包一年的服务费提升至必须打包两年。“如果加上两年的服务费，乐视4K电视和一般家电品牌的4K电视价格相差不会太大，而一般家电品牌的4K电视内容是免费的。”家电专家刘步尘指出，“在此背景下，乐视网每年480？998元的服务费是否值得？”

还有，当大家都有了大致相同的内容，彩电的差异化在哪儿？捆绑了越来越多的内容与服务后，如果消费者不埋单，这种内容与服务如何持续？这正是中国新老彩电厂商需要面对的难题。

在一些行业专家眼里，互联网电视除了价格与营销之外，关键还得看产品硬件本身。互联网电视企业无工厂、无高超硬件技术、无成熟供应链管理经验，因此仅仅依靠代工完全不可能做出美观、有品位的互联网电视，而且极低的售价也会让人以为“一分钱一分货，便宜没好货”，因此最终决定互联网电视成败的并不在于内容，而在于硬件设计、品质、运行速度快慢。在“硬件不赚钱，内容赚钱”的美好愿景下，疯狂地通过价格、营销手段来拼销量、争入口，这套打法对依靠资本推动的小米、乐视等互联网企业来讲很得心应手，但对于已有成熟线下体系的传统厂商来讲，似乎有些勉为其难，首要问题应是要先养活自己，依靠高质高保障的硬件（显示屏）产品本身去争夺有利可图的高端市场应是传统电视值得发展的一个方向。

在互联网行业人士李志起看来，其实如今电视都并不存在无内容可看的难题，用户即使不购买乐视电视，仍然可以通过电视自有PC功能下载安装App的方式看乐视上的内容。用户即使购买了乐视电视，只付费看乐视网的内容也无法满足所有观看需求，还是需要下载安装其他视频App。所以并不存在“内容”上的太大壁垒，互联网电视公司以此作为突破口要持续打动用户值得观察，消费者最关心的问题仍然是品质、设计、速度和体验，而捆绑销售内容、降低硬件的售价或许也是一种投机销售行为，但难于持续。

不过，有行业人士作了如下比喻：如果把卖硬件类比“卖身”，卖内容和服务类比“卖艺”，则“卖身”者贱，“卖艺”者贵。愚以为，这比喻较确切。因为“卖身”多在青春年少，“卖艺”可待人老珠黄。

在如今“互联网+”时代，智能家电是更多地选择“卖身”还是“卖艺”呢？道理应不言而喻吧。

最后值得指出的一点是互联网电视在国内还未完全放开，尚有政策壁垒。在还没等电视厂商适应互联网电视市场发展节奏之前，2011年年底广电总局制定了争议颇大的181号文，把互联网电视行业吓着了，不管是对传统彩电业还是互联网电视新秀，影响还不小。

过去两三年互联网电视产业经历了“野蛮”式的发展。于是此间广电总局又多次重申严格推行181号文，互联网电视产业链的上下游企业或多或少都受到影响。

去年7月11日和15日，新闻出版广电总局约谈了七大牌照商的负责人，就整顿互联网电视提出了明确要求，不合规的内容需要下架清理，未经批准的电视盒子不允许推向市场，停止与视频网站及电信运营商的违规合作，并点名批评华数传媒和百视通两家牌照商，原因是华数传媒推出的“天猫魔盒”和百视通推出的“小红互联网电视机顶盒”都载有视频类App，通过这些App，电视用户可以看到爱奇艺、搜狐视频、优酷等视频网站的内容，已涉违规。日前，据传广电总局又进一步重申了文件相关规定，这让业内企业几家欢喜几家愁，政策是否会对企业造成重大影响？互联网电视的下一步又将走向何方？值得我们关注。

因此如何规避政策壁垒，步入体制内的轨道，是这些年充满生机、但又野蛮生长的新老互联网电视厂商一个不得不面对的新的重大难题。

编辑：杨留原82282108@qq.com