到网上去买酒

对消费者而言，上网买酒具备了高性价比、方便便捷的优势，白酒、葡萄酒都被搬上了网。而酒类电商大佬们在证明市场潜力的同时也赢得了资本市场的肯定。？？吴瑶/文

伴随着电子商务的流行和消费者网络消费习惯的养成，“土产土销”的白酒也像其他商品一样被搬上了网络。虽然白酒行业在2012年未能摆脱销售不振、价格下滑的命运，但是各品牌对网络营销依然不遗余力。

贵州茅台于2012年7月高调成立全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，负责集团旗下产品的网络销售。据其2012年年报披露，网络建设计划总投资逾亿元，项目已投资金额达7421万元。泸州老窖、洋河等白酒企业也在天猫上开起了旗舰店。与之相比，酒类品牌的垂直电商早已开始入场圈地。

垂直酒类电商率先发力

自2008年开始， 酒美网、也买酒、酒仙网、品尚红酒网等酒类电商先后上线。其中酒仙网于2009年10月上线，创始人郝鸿峰在创办酒仙网之前已经在白酒行业浸淫了10年，其于2001年创立的百世酒业在2008年时已经是山西最大的白酒代理商，因此酒仙网一开始的定位就是白酒行业垂直电商。由于具有传统的白酒销售背景，酒仙网的进货渠道有了保证，80%以上的白酒都是从酒厂直接采购。借助渠道优势，消费者在网站上能以比市场价低30%-50%的价格购买到酒品。至今，酒仙网上销售的白酒品牌已达到135个，近1700个品种。

2012年白酒市场的萧条，让酒仙网开始布局横向扩张，葡萄酒、洋酒和啤酒均于2013年上线，开始向综合性的酒类电商发展。而也买酒、品尚红酒等酒类电商也紧随其后，在支柱产品葡萄酒之外引入白酒等种类丰富产品线。

相对于酒仙网等酒类电商的“大小通吃”，酒美网反而在2013年6月宣布退出白酒市场，深挖进口葡萄酒市场。2008年2月成立的酒美网是国内第一家专注于进口葡萄酒的电商平台，拥有一支专门的海外采购团队。一直坚持从国外酒庄直接买断产品的做法，不仅保证其自身销售价格比市价低30%左右，同时还能在保证产品的正规血统和原瓶进口之余，避免进口商之间的同一品牌竞争。

不过，相较于白酒的群众基础，葡萄酒电商的网页上虽然也有酒品的原产地、葡萄品种、年份、香气甚至酒庄的历史等相关信息介绍，但是对葡萄酒不是很熟悉的消费者来说，光靠产品描述依然很难挑选到符合心意的葡萄酒。因此，线下推广成为了葡萄酒电商培养忠实客户的必要辅助。酒美网初期就开始把会刊《酒美生活》定期派送给会员，同时推出线下品酒会以吸引好酒人士，在传播葡萄酒文化的同时也形成了酒美社交圈，增加用户黏性。为了使品酒会常态化，酒美网甚至从2010年开始逆袭线下实体店，2012年底更表示将扩张实体店数量，计划于2017年前开设500家实体店，二线城市是其瞄准的主要目标。根据第三方监测机构EChome披露，酒美网自2013年3月以来连续4个月的访问量在葡萄酒类电商中拔得头筹，日均IP访问量近4万，日均PV访问量近30万。而在京东商城中，酒美网的销量也位居众葡萄酒电商第一。

事实上，无论是线上线下，中国的葡萄酒市场都处在高速增长期，中国在2011年已经赶超英国成为世界第五大葡萄酒消费国，而电商也趁势在销售渠道中占据了重要位置。根据易观国际的统计数据，2011年中国葡萄酒销售量规模已达到约500亿元，其中电子商务平台的销售额占比5%。而近期波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会（VINEXPO）发布的报告显示，中国已经有27%的葡萄酒消费者通过网络采购，中国葡萄酒电商的销售业绩已经超过美国同行，在网络上购买葡萄酒的消费者人数中国位居第一。

绕不开的障碍

虽然酒电商行业看起来具有成本优势，但是除了垂直采购渠道，线上线下市场的拓展、物流成本都是进入行业的壁垒。酒类属于特殊商品，按规定只能陆运，不能空运，而酒瓶在运输途中容易因挤压碰撞造成破损，葡萄酒在运输过程中则还需保持恒温以防变质。这些都成为摆在酒类电商面前的物流难题。为此，总部在北京的酒美网于2012年7月在上海建立了第二个红酒仓储中心，并将陆续在杭州、广州等地建立分仓，确保一、二线城市的下单客户在三天之内收到商品。也买酒和品尚红酒的仓储布局也已经覆盖了一线城市，二者在二线城市的布局则略有不同。

作为具有成本优势的新兴销售渠道，酒类电商绕不开与传统渠道之间的角逐。由于国内的白酒厂家已经形成了成熟的线下销售渠道，很多品牌并不愿意主动“触电”，据郝鸿峰透露，酒仙网除了代理白酒品牌之外，还会帮助综合平台吸引酒厂开设旗舰店。同时，它几乎和所有综合电商品牌保持战略合作关系，顾客在购买同一个酒类电商代理的品牌时，也可以在不同的平台“货比三家”。虽然表面上各平台间可能形成竞争关系，但多平台的销售模式可以锁定更多的消费者人群，更何况由于酒仙网本身还充当着代理商的角色，它完全可以通过价格调整等措施控制网络平台的销售比例，其官方网站的销售量一直维持在总量的60%左右。

不过，日益发展的网上渠道势必与已经成熟的线下销售渠道形成竞争。2013年5月，酒仙网就被曝出以4折低价甩卖泸州原浆，导致线下经销商以零售价格不符标准为由，集体要求酒厂退款，线上线下的渠道之争就此浮出水面。

风投青睐 扩张市场边界

尽管酒类电商们还在摸索商业模式，但是资本市场已经早早地伸出了橄榄枝。酒美网至今已经完成了两轮风险投资，第一轮由深创投和北京临空创业投资共同完成，共计8000万元，B轮投资更是高达1亿元。2010年成立的品尚红酒也在上线一年内获得了同创伟业基金2500万元的A轮融资。酒仙网更是先后三轮融资。虽然各电商并没有准确透露2012年的销售额，但是上市这个目标几乎出现在所有酒类电商的下一个5年计划当中（附表）。

随着各方风投的青睐，酒类电商们的底气自然足了起来，试图在“卖酒”以外提供更多的增值服务，拓展业务边界。

葡萄酒电商引入了专业培训及证书考试。英国葡萄酒及烈酒教育基金会（WSET）是公认的顶尖机构，葡萄酒界的最高荣誉—葡萄酒大师（Master of Wine）就由此机构颁发。WSET证书分为5个等级，2012年，品尚红酒设立品尚红酒学院，可提供葡萄酒与烈酒教育培训领域专业证书WSET前三个等级的品酒培训课程，价格在1480-9500元不等。而也买酒的也买学院同样推出了WSET证书的专业培训和考试，同时其开设了法国波尔多葡萄酒学校课程和A+澳大利亚葡萄酒学校课程。

不仅如此，酒美网还率先试水高端红酒理财。2013年初，酒美网推出了法国顶级酒庄白马庄（Chateau Cheval Blanc）出品的“红程万里”，其中最贵的一套叫价15.9999万元，该理财产品通过北京产权交易所金马甲交易。此次试水红酒理财产品，不仅开始了酒美网与欧洲罗斯柴尔德家族的首次合作，同时也将为他们带来2500多万元的收入。