浅析全球一体化与我国电视行业利益格局变化

摘 要：全球一体化及中国加入世界贸易组织，对于中国的电视传媒产业而言是一个重大的历史节点：投资主体开始由政府向媒体自身转变，准入条件由禁止向有条件限制发展，进而从限制到部分领域鼓励参与。传媒产业运作的政策环境逐渐向适应全球化游戏规则调整。另一个现象是，民营资本可以作为经营主体进入除新闻宣传外的电视节目制作及关联产业；外资进入中国广播电视市场的门槛也降低了，世界各国传媒通过卫星、电信、网络等载体影响中国的广播电视传媒产业。

关键词：全球一体化；电视行业；格局变化；

中图分类号：C913.68 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-03-00-01

此外，世界各国传媒互相进行节目买卖、合作制片的形式也广泛出现，并通过人员交流、访问等形式参与境内外电视节目制作。然而，值得警醒的是，对于中国中等城市电视媒体而言，生存的挑战远大于机遇。从中等城市电视台赖以生存的广告收入层面来看，最是如此。

从传播学的角度分析，全球化的推进是以物为核心完成的，又与大型跨国企业集团在全球范围内的资本积累互为因果；作为全球化的主要推动力量，跨国公司目标市场影响力方面可以说是独立于国家之外的传播力量，其主要的方法是保证发达国家消费文化的扩散和在全球范围内形成有效影响。跨国公司要在某一国家或地区拓展市场份额，不仅需要传递商品信息，还需要培养消费者对产品的需求。在这一层面上看，对大众媒体的有效影响成为必要。

由于大型跨国公司扩张，包括中国在内的许多国家的传统公共传播结构发生了变化，因为这些大型跨国公司在全球范围内对其传播的信息和文化提出指向。跨国公司要实现对消费者的影响，就要要对当地媒体传统的利益分配格局进行定向重构，跨国公司为我国带来经济增长的同时，为了有效维持和增加自身收益，必然对社会舆论、消费观念进行指向性引导，这一过程是通过培植大型的跨国性广告运作公司来实现的。这种模式与我国经济社会的发展以及媒体运作模式转变直接相关。上世纪90年代之前，我国电视媒体市场的利益格局是媒体强、公司弱。与之相对应的是，当时刚刚进入蓬勃发展新时期的中国电视媒体占尽了“双轨制”的优势：一方面，各级政府对电视广告发展的支持为其开辟了规模化盈利的空间；另一方面，凭借“喉舌”的公共职能定位和体制内优势，电视媒体在传统媒体市场中享有一定的垄断力量，这使得电视台在广告的交易和议价谈判中居于强势，其经济利益和社会利益都得到了最大限度的保障。

改变发生在跨国广告公司将收视率引入中国电视媒体市场之后：我国电视媒体的实际游法则由“媒体导向”转轨进入到了“内容导向”。但仅靠收视率的推广本身并不能从根本上变革我国电视媒体的利益格局，也不足以让电视媒体采取“以牺牲自身社会利益为代价的内容策略”来换取用于生存的广告收入。导致中国媒体市场利益分配格局实质性变革的，是中国广告业在发展过程中选择了美国“自由背景下的独立产业发展模式”：在企业和媒介都不算发达的环境中，限制媒介广告公司与企业广告公司的发展，推行代理制。跨国广告公司，特别是外资媒介购买公司，借助中国广告管理的这一体制漏洞，凭借强大的资本实力和专业化服务水平，完成了对中国本土市场强势企业的汇聚，放大了广告投放商在电视广告交易中的话语权，提高了谈判中购买方的议价能力。单体强大、整体分散的中国电视媒体格局，就此进入了除中央电视台以外所有电视台都陷入“强公司、弱媒体”的困局。在这一过程中，覆盖面积较小，实力相对较弱，但同时又受到各种制度直接影响的中等城市电视台更是首当其冲：

首先，外资媒介购买公司的强势，使中等城市电视台全部处于外资媒介购买公司的垄断式不公平竞争之中。外资媒介购买公司凭借巨大的购买量对中等城市电视台实施广告投放的压价，摊薄其经济利益。

其次，外资控制的媒介购买公司凭借其召集的优势广告主资源和购买量，控制了中等城市电视台的黄金资源。中等城市电视台在进行广告主选择的时候，一方面要考虑到资金收入，另一方面也要考虑品牌产品、品牌广告对电视台自身形象的“反背书”：希望通过播放强势品牌的广告提升频道的身价，因此，通常倾向于将黄金段的广告资源出售给大品牌客户。外资媒介公司凭借其掌握的品牌客户资源实现了对本土媒体黄金资源的控制，这对于中等城市电视台而言，很难再充分实现黄金时段媒体资源的价值。在优势资源被控制的情况下，中等城市电视台开始学习、尝试通过策划大型选秀节目等事件营销和开发本地化节目来提升收视率，或者提供更多元的广告平台服务。在这个过程中，媒体低俗化问题的接连发生就难以避免，传统的强势媒体在受众中的权威形象逐渐下滑也就不足为怪了。

凭借对我国绝大多数的优势媒体资源的实质性垄断，手握议价权和定价权的大型外资跨国媒介购买公司就成了电视市场的主导者；而面对市场的利己环境，受利润驱动的媒介购买公司并不会止步于此。向媒介的采编领域渗透、对电视台的内容领域进行影响或控制，以便使媒体内容更好地服务于其盈利需求已经成为它们有一个市场目标。一个重要的信号就是，成都传媒集团与世界上最大的传播集团之一的WPP公司于2007年6月达成合作：前者提供部分媒介资源和平台，后者提供资金、客户、咨询以及专业的服务网络，双方共同投资6，000万至1亿元成立新公司合作运营 。我国政府主管部门对电视媒体的内容管理十分严格，但电视媒体作为商业机构的具体运营却在实质意义上处于无序状态。WPP集团作为广告公司，以与成都传媒集团合作的形式，打通了影响电视媒体内容服务的通道，使跨国广告公司对我国电视媒体内容的控制战略又迈出了实质性的一步。在跨国公司和跨国广告公司引领下构建起来的中国电视广告市场交易体系，明显改变了中国电视媒体传统的利益分配格局，使中国媒体的经济利益面临巨大威胁，导致中等城市电视台为维护经济利益而放弃社会责任，走上内容低俗化的道路，进而减损了电视媒体的社会价值。这是导致中等城市电视台面临生存问题的极其重要的原因。

参考文献：

[1]郑维东、左翰颖：《全球化与媒体利益：跨国公司对本土电视传媒的影响》，载《广播电视》2008年第1期。