POP广告在零售业中的作用及主导地位的研究

（渭南师范学院丝绸之路艺术学院，陕西 渭南 714099）

【摘要】：本文研究的是POP广告文字设计影响消费者购买意向的过程，POP文字设计因素作为一个独特的，能够影响消费者购买意向的变量因素，是怎样针对消费者购买过程中发挥作用的，影响消费者对商品的认知、关注以至于使消费者做出购买决定。

【关键词】：POP广告；消费者；购买心理

POP广告当今正处于盛行时代，POP广告在零售业中是能够直接面对消费者，将商品信息传达给消费者。POP广告即购买点广告，它是英文 Point of Purchase 的缩写，也称售点广告、店面广告，它主要强调购买的“时间”与“地点”，是一种销售点促销广告。为了刺激消费者购物，这种简单方便的广告顺应着主流发展起来了。而文字设计是POP广告的重要组成部分，是消费心理学外在表现的形式，它能够传达信息、产生美感，对消费者购买意向产生决定性作用。在市场调查中三分之一的消费者是计划性购买东西，三分之二是计划外性买东西，在这中间POP广告文字设计起着关键作用。

一、POP文字设计与消费者购买意向的关系

随着卖方市场向买方市场的转变，越来越多的企业为吸引消费者购买其产品很注重以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的购买欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。为了牢牢的抓住消费者购买心理，让消费者最终决定购买，这其中商家上演着五花八门的POP广告文字设计。购买意向是消费者购买商品的动机，它是消费者的潜在购买动力，是转化为现实购买意向的必要条件。POP文字设计的视觉冲击力能够成为购买意向的直接推动力。优秀的POP广告文字设计能够打动消费者心理，从而影响其购买行为，消费者心理又会反作用于POP广告文字的设计制作，两者是一種互动的、相互影响的关系。

随着社会经济的高速发展，在商品市场经济中，产品之间的差异正在逐渐的缩小，产品本身的性质及特征对消费者的吸引力正在逐渐的降低。如果我们一味的只站在自己的角度做設计，那我们的作品必然不会被大众所接受。因此研究消费者的心理需求、审美观是当代POP广告设计者的必修课，不管是广告策划还是设计制造应紧扣消费者心理需求才能立于不败之地。

二、POP文字设计对消费者视觉的影响

视觉要素的构成运用，是设计者根据各种需要，用相应的视觉要素和表现形式在一定的原则和方法规范下，对各种视觉要素进行的构成方式。视觉要素在很大程度上左右着人们对商品的喜爱程度，从而影响着消费者的购买欲望。它通过对色彩、创意、组合、形式的编排设计出符合产品概念的广告，切实的向消费者传达产品信息，吸引消费者注意，使消费者产生购买欲望。

1.POP文字设计的创意

POP文字的创意主要是通过巧妙的方法与途径，将文字信息以美的形式表现出来，使消费者在准确理解文字的基础上，得到美的享受[2]。文字本身就是一个抽象的符号，承载着五千年的文化，每个时代的发展，每个时代的潮流，都离不开创意。创意是设计者为了给消费者耳目一新的感觉，将更多的目光停留在他的商品上，区别于其他同类的商品，让其商品显得更突出。POP文字创意在不断的更新，消费者的审美观也在与时俱进，因此POP文字的创意必须脱颖而出。在POP文字设计中比较常见的是文字图形化，将文字变形变色，组合成和谐的文字图形，当然前提是不能够丢掉字体的原本结构，让消费者能看出来内容是什么。好的POP文字创意不仅能给商家带来经济效益，也能给消费者带来审美的提升。

2.POP文字设计的色彩

在现代POP文字设计中，色彩是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。色彩是把握人的视觉关键所在，也是一副POP文字表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线。想想如果一张POP广告上没有色彩的表现，会是多么的苍白无力。

每个季节代表着不同的色彩，在POP广告里文字色彩必须选用具有季节性的。好比春天，万物苏醒着，生长着，用淡黄绿色来代表春天的氛围，在广告中我们看到会觉得新鲜、有活力；夏天天气炎热，选用冷色调效果会更佳，炎热的夏天凉爽、冰冷会起到降温的作用，相比于暖色调消费者更倾向于冷色调；秋天则以褐色、桔色、橄榄绿、酒色为主色调；冬天寒冷的天气，则选用与之对比的红色调。

任何一种色彩语言在广告中都不是孤立存在的，POP文字色彩的运用必须与商品的造型特点、功能特点、使用人群等因素相协调才能体现整个色彩趣味性的意义。POP广告文字设计的色彩始终要以人为本的，在色彩设计中，不仅要考虑公共的审美，还要与时代相结合，体现出新的时代精神和时代特点。色彩是给予POP广告生命之因，想引起消费者的关注，必须做好色彩设计这方面。

三、POP文字设计对消费者的心理影响

影响消费者购买意向的因素很多，既有产品本身的因素，又有消费者个人方面的因素，还有社会文化因素，即外因和内因。外因包括生活方式、经济状况、商品价格等，内因是指消费者的个人性格、爱好、接受程度等。不过一般情况下，内因起着直接作用，而外因的影响则是客观的。

1.POP文字设计中标题的重要性

消费者看到一张POP广告，往往最先看到的是主标题，主标题是POP广告的重心，要发挥广告的最佳宣传效果，吸引消费者的注意力，必须要精心设计好主标题。主标题的设计一定要简明、清晰、醒目，标题的设计、装饰都应在不影响阅读为准。字数一般在3—5个字之内，能让消费者在两秒内阅读完最佳。主标题能够准确的给消费者传达商品的品牌、特点、价格等。

2.POP文字内容

说明文字，主要是POP广告的解释、说明性文字，它能将POP所要传达的信息内容详细的传递给消费者。内容最好提炼精华的宣传文字，字数不要太多和烦琐，可以在重要的内容上添加上颜色，强化书写。吸引消费者往下阅读。但是文字内容并不是所有的POP都需要的，跟据不同的POP类型（如广告POP、挂旗POP、货架POP、贴纸POP等）进行选择。

3.生活中的POP文字设计

在这个时代节奏感发展快速的市场，为了抓住消费者的购买心理，为了让消费者产生购买意向，商家进行着POP广告文字大比拼。POP文字设计在生活中的应用越来越广泛，走在大街小巷上，处处有POP文字的存在。了解不同促销类型对消费者价值感知与购买行为的影响能更有效地开展促销活动，以我国市场上最常用的三种促销类型（买赠、返券、打折）为对象。例如在广告上面加那么几个“买一送一”、“五折起”，“大甩卖”等关键字，这会大大的吸引了消费者的目光，这些都是为了迎合消费者的心理。要想让消费者更多的购买商品，必须要抓住他们的购买心理。还有我们经常去的理发店、卖小饰品店、服装店等，店门往往是POP文字设计，即时尚，又美观，人们纷纷被POP文字设计的魅力给感染了，促使了POP文字设计的广大发展。

POP广告文字设计凭着本身特有的魅力，在经济领域、社会领域上影响着消费者的认识、注意力。通过以其醒目的色彩搭配、易懂易读的美术字体，配合幽默的图画、活泼的版式布局，将商家的销售意图准确的传递给消费者，抓住消费者的购买心理，直接促进消费者的购买冲动。这体现了POP文字设计的大众文化和流行艺术，充分认识POP广告文字设计对消费者的影响，可以使我们更好的将文字运用好，让文字更好的为POP广告服务。