快消品营销策略分析【完整版】

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　 毕业设计（论文）报告

　 题

　目

　 快消品营销策略分析 ----- 以蓝月亮公司为例

　 系

　别 别

　 文化创意学院

　 专

　业 业

　文化市场经营与管理

　 班

　级 级

　1102 班

　学生姓名

　戴 松

　学

　号 号

　 100112506

　 指导教师

　 郭

　蕊

　2014 年 4 月

　 无锡科技职业学院毕业设计（论文）

　快消品营销策略分析---以蓝月亮公司为例

　 2 快消品营销策略分析 ----- 以蓝月亮公司为例

　摘要：

　随着经济社会的发展．人们生活水平逐步提高，购买能力也随之增强，在靠规模取胜的快消品行业中，竞争历来异常激烈，商家如何在竞争中脱颖而出，立于不败之地，制定科学合理的营销策略尤为重要。蓝月亮洗衣液作为新型洗衣产品，在洗衣产品市场中占着重要分量，本文将在探讨了蓝月亮品牌洗衣液的基本特征、成功要素和发展方向的基础之上，从蓝月亮公司品牌洗衣液的发展现状分析入手，针对性地给出了发展快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。

　关键词：快消品 蓝月亮洗衣液 营销策略

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　6 FMCG industry analysis ----- brand strategy company as an example to the Blue Moon Summary : The development of economic society. People"s living standards gradually improve, the purchasing power increases, on the scale win fast consumer goods industry, competition has been fierce, how business talent showing itself, in competition remain invincible, formulate scientific and reasonable marketing strategy is particularly important. As a new type of washing liquid washing products, with its convenient, time-saving, hand washing skin care, safety and environmental protection, aroma, strong detergency, suitable for a variety of clothes and other powerful function has been the vast number of consumers, in the washing products market in an important component.

　 Keywords : Fast Moving Consumer Goods

　Blue moon laundry detergent The marketing strategy

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　7 目

　录

　绪 论 ................................................................................................................................................ 1 前 言 ................................................................................................................................................ 3 一、蓝月亮公司简介 ....................................................................................................................... 3 二、蓝月亮公司营销现状及 SWOT 分析 ..................................................................................... 4 2.1 蓝月亮洗衣液的优势 ......................................................................................................... 4 2.1.1 环保配方，绿色洗涤 .............................................................................................. 4 2.1.2 产品特色鲜明 .......................................................................................................... 4 2.1.3 品牌忠诚度高 .......................................................................................................... 4 2.1.4 市场机会较多 .......................................................................................................... 4 2.2 蓝月亮洗衣液的劣势 ........................................................................................................ 5 2.2.1 优势不均，知名度低 .............................................................................................. 5 2.5.1 营销理念混乱 ......................................................................................................... 5 2.5.2 渠道建设不完善 ...................................................................................................... 5 2.5.3 宣传体系混乱 .......................................................................................................... 6 2.3 蓝月亮洗衣液的机遇 ......................................................................................................... 6 2.3.1 消费者观念的转变 .................................................................................................. 6 2.3.2 潜在消费者数增长 ................................................................................................. 7 2.3.3 市场份额爆发式增长 .............................................................................................. 7 2.4、蓝月亮洗衣液的威胁 ...................................................................................................... 7 2.4.1 市场竞争激烈 .......................................................................................................... 7 2.4.2 替代品威胁 .............................................................................................................. 8 三、关于蓝月亮营销发展策略建议 ............................................................................................... 8 3.1 以产品销量为基础，兼顾品牌形象建设 ........................................................................ 8 3.1.1 树立正确经营理念，制定长远规划 ...................................................................... 8 3.1.2 细分市场，强化优势 ............................................................................................. 9 3.2 以传统渠道系统建设为主，加强终端人员促销 ............................................................ 9 3.2.1 建立营销渠道管理系统 ......................................................................................... 9 3.2.2 实施客户管理，建立信息中心 .............................................................................. 9 3.2.3 整合终端促销资源，完善评估机制 ................................................................... 10 3.3 改善营销手段，重视宣传策略 ...................................................................................... 11 3.3.1 制造销售热点，以事件为突破口 ........................................................................ 11 3.3.2 重视假日营销，融入节日元素 ........................................................................... 12 3.3.3 整合网络营销，差异化品牌战略 ....................................................................... 12 总

　结 ............................................................................................................................................ 13 参考文献......................................................................................................................................... 13 谢 辞 .............................................................................................................................................. 14

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　 绪 绪 论

　1. 选题背景和研究意义

　(1) 选题背景

　近年来人们的洗衣观念和需求不断提高，传统的洗衣剂碱性伤手、耗能费水、污染环境等缺点备受消费者诟病。如今越来越多家庭由于洗衣液去污能力强、不伤害皮肤等优势，而趋向使用洗衣液。由于洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间则至少在30％以上，国内越来越多企业和品牌开始关注这市场，国内洗衣液市场发展速度飞快，年均增长保持在100％～200％，而洗衣粉市场的年均增速十分缓慢。尽管中国洗衣液销量增长速度快，但跟发达国家相比，我国洗衣液占洗衣剂的份额仍然比较低。在美国，洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超过了80％，在法国，洗衣液的占比也在61％以上，而在我国，洗衣液仅占到4．2％的份额。据AC尼尔森(中国)有限公司提供的数据统计，2012中国洗衣液增长率高达67%。业内人士普便认为未来2到3年内，中国增长最大的品类将是洗衣液。

　(2) 研究意义 本文在快消品相关理论的基础上，分析了蓝月亮品牌洗衣液的发展现状以及存在的主要问题，在此基础上结合中小企业的发展特征、成功要素和发展方向，针对性提出了蓝月亮品牌洗衣液营销策略构建的建议和三大策略，为快消品行业的发展提供了一定的理论借鉴。

　2. 研究内容和研究方法

　(1) 研究内容 本文仅对日化行业中蓝月亮公司洗衣液的营销策略进行分析，以蓝月亮洗衣液现在的发展现状为基础，总结出蓝月亮公司在营销过程中存在的问题。而后在此基础上，针对性地给出了发展快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。

　(2) 研究方法

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　2 2 本论文采用规范分析和SWOT模型分析相结合的方法。

　（1）规范分析。通过研究快消品行业相关文献，在总结前人成果的基础上，围绕研究问题，系统分析了蓝月亮公司的发展现状，提出要研究的内容，探索蓝月亮洗衣液在营销过程存在的主要问题，提出快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。

　（2）SWOT模型分析法。SWOT分析模型代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

　3. 创新之处

　本文的创新点是：第一，选题比较新颖，以蓝月亮洗衣液的营销策略为切入点系统分析蓝月亮洗衣液品牌的发展现状和存在的主要问题，第二，以全新的角度提出蓝月亮洗衣液在营销过程中的建议。

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　3 3

　前 前 言 中国经济的大力发展，带动了整个人文意识的前进，也有更好的经济基础来满足国人对生活质量的要求，中国的快消品行业洗衣液市场呈现爆发式增长，符合健康、环保类的洗衣液日益成为推动日化行业的“朝阳产业”，作为日化市场新增长点的地位愈发凸显。虽然就当前国内洗衣类产品的市场情形而言，洗衣液因售价较高，所占市场份额还不高，但洗衣液市场近几年来却一直持续保持着高速的增长。洗衣液巨大的潜力市场成为各大日化品牌角逐的“香饽饽”，中国企业品牌研究中心北京权威发布了2013年CBPI（中国企业品牌研究中心实施的中国品牌力指数，China Brand Power Index简称C-BPI）调查成果，蓝月亮三次获得中国品牌力品类榜首，成为2013年度最受中国消费者认可的C-BPI行业第一品牌，巩固了蓝月亮洗衣液市场领导地位。白热化的竞争以及市场的逐步成熟，仅凭单一的市场营销策略已无法成功，如何采取正确的营销策略，对洗衣液企业来说至关重要。本文通过探索蓝月亮洗衣液如何在市场争夺的这片蓝海占领市场的制高点切入，解析快消品行业的洗衣液品牌该如何制定正确的营销策略。

　一、蓝月亮公司简介 蓝月亮品牌诞生于 1992 年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。

　蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共 41 个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。蓝月亮与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息！

　

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　4 4 二、及 蓝月亮公司营销现...