城市文化建设与品牌形象设计研究【完整版】

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　城市文化建设与品牌形象设计研究

　【摘要】随着当今互联网的高速发展，人们开始追求精神层面的丰富的同时购买习惯和方式也发生了巨大的变化。“故宫 app”文创产品的成功营销赢得了大众的关注和认可的同时也面临着许多问题：目标人群针对性不够，文创产品没有形成多样化、售后服务不够周全，产品质量有待提高等。本文运用了文献资料法、调查问卷法等，对“故宫 app”的品牌形象进行研究，分析了“故宫 app”的背景环境，借鉴他们研究分析的基础上，探讨了当前形势下“故宫 app”的品牌形象现状。分析“故宫 app”文创产品存在的问题，以及可取的相对应的策略，使其增强可持续发展的能力。

　【关键词】城市文化建设；故宫 app；品牌形象

　【 Abstract 】

　With the rapid development of the Internet, people began to pursue the rich spiritual level at the same time buying habits and ways have also undergone great changes.The successful marketing of the cultural and creative products of the "Palace Museum APP" has won the attention and recognition of the public, but it also faces many problems: the target population is not targeted enough, the cultural and creative products are not diversified, the after-sales service is not comprehensive enough, and the product quality needs to be improved.This paper studied the brand image of the "Palace Museum APP" by using the method of literature and questionnaire, and analyzed the background environment of the "Palace Museum APP". Based on their research and analysis, the current status of the brand image of the "Palace Museum APP" was discussed.Analyze the existing problems of the cultural and creative products of the "Palace Museum App" and the appropriate corresponding strategies, so as to enhance its ability of sustainable development. 【 Key words 】

　Urban cultural construction;The imperial palace app;The brand imag

　1 1 前言

　1.1 选题背景 改革开放四十多年以来，中国人民在生活发生翻天覆地变化的同时生活也得到了极大的改善。在物质生活得到满足的同时，也提高了人民群众对精神世界的追求。党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时期，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不充分不平衡发展之间的矛盾。[1]这些无不充分说明了当今社会面临的不仅仅是人民对物质层面的需求更是人们对精神层面的丰富需求。

　而作为中国最大保存文物最多的故宫博物院，拥有着众多丰富而精美的文物，是不可多得的文化资源。这也意味着其不仅仅是一个集收藏、展览、研究、教育于一身的多功能文化机构，更是满足当今人民的精神文化需求消费的生产者。进而言之，依托着故宫博物院的资源，通过创意变化、科技加成等形成各种以文化为核心内容的文化创意产品作为故宫文化产业的附加价值，延伸故宫博物院的文化传播和教育功能的同时能很好地满足人民对精神层面的丰富需求。相辅相成，故宫文创产品也因此获得了更加广阔的发展空间。

　2015 年国务院出台了《博物馆条例》，明确博物馆可以从事商业经营活动，与文化创意产业相结合，鼓励博物馆多渠道凑集资金促进自身发展。故宫博物院便搭上了政策的东风，故宫文创产品种类以及故宫文创年销售收入都迅速增长。与此同时，互联网的迅猛发展使网络购物成为人民的新购物方式。由北京故宫文化服务中心开设的“故宫 app”打破了故宫博物院文化创意产品的传统的店铺销售模式中时间和地域的局限性。互联网的大数据运算更是便于故宫文创产品受众的精准定位。

　直至 2019 年，“故宫 app”已经拥有了 589 万的粉丝，故宫文化创意产品备受追捧，轰动一时。扭转了“故宫 app”开设的前几年销售、宣传手段效果都不尽人意，导致出现了知道故宫的人很多但知道“故宫 app”以及故宫周边文化创意产品的人少之又少，一度出现营销无力的状况。毫无疑问，“故宫 app”的市场营销策成为了文化创意产品营销的成功典例。这样的成功离不开政策的大力支持，也缺不了在这互联网高速发展的时代，新媒体的不断出现和消费观念习惯

　的变化给故宫文创产品带来机遇，但最为关键的还是“故宫 app”文创的市场营销策略。

　1.2 研究目的 随着改革开放的发展，人民物质生活得到满足的同时，对精神层面的需求也日渐增强。故宫博物院系列文化创意产品在市场中实现经济创收的同时其背后文化的高效传播亦有利于丰富人民群众的精神世界。因此，研究“故宫 app”文创产品的市场营销策略有利于促进消费者通过文化消费来享受历史文化的熏陶，支持文创产品发展。有利于推进供给侧结构性改革政策，培育新的经济增长点，满足人民群众日益增长的物质文化需求。这是具有社会实践意义的。

　1.3 方法 （1）问卷调查法：通过发放问卷获取有针对性的信息，主要是在网络上发布问卷并对调查收集到的大量数据进行数据整理、分析、归纳。

　（2）文献研究法：通过调查文献来获取信息，主要是从学校图书馆、广州图书馆、中国知网等查找文献资料。

　（3）案例分析法：通过对“故宫 app”文创产品原有的营销案例进行研究分析，总结其效果。试图与现实实际情况对比找出其中的不足并提出建议。

　2 2

　 文化创意产品及“ 故宫 app ”相关概述

　2.1 文化创意产品概述 文化创意产品是通过人们的创造力与灵感，以传统的国家历史文化资源为主要元素，将文化内涵融入到设计元素中。将工艺、科技、产业化相结合的生产方式，运用现代的设计表现形式和思维模式，让我们为文化内涵找到一个符合现代人生活方式的产品形式，既能够符合审美需求又可以满足人们的精神需求。本文研究的文创产品主要是指依托故宫博物院单位馆藏的文化资源，以文化为核心的产品，是通过创意和科技转化而成的各形式的产品。

　2.2 “ 故宫 app ”相关概述 建立于 1925 年的故宫博物院位于北京，是明清两代的皇宫，加之其收藏品丰富，已经成为一所综合性国家博物馆。作为中国最大的古代文化博物馆，故宫博物院收藏多达 180 余万件（套），主要收藏明、清宫廷文物、古建筑和书籍。藏品共分为 25 种类别，其中一级藏品 8000 余件（套），文化资源丰富、体系完善涵盖古今、质优精美。在故宫博物院这些文化资源基础上建成的“故宫app”官方旗舰店于 2010 年 10 月在淘宝网络平台开业。“故宫 app”设立初期并未能如希望一般给故宫博物院的文化创意产品带来知名度的提升和销量的增加，转折发生在 2013 年，“故宫 app”借鉴台北故宫的成功案例，逐渐找到了发展的方向并以人民喜闻乐见的方式进入大众的视野。

　 3 3 “ 故宫 app ”现状及问题分析

　3.1 “ 故宫 app ”现状 “故宫 app”销售的商品数量统计截至 2018 年 6 月有高达 274 种，其中包括文具手账、故宫娃娃、故宫陶瓷、服饰包装等等几个类别，月销量高达万件以上的也不在少数。产品方面，近年来的产品外观分为“雅系”和“萌系”，如推出的萌萌猫挂件、手机扣和书签等，将紫荆城的传统文化元素与潮流的“萌系”相融合。让康熙卖萌等创意，掀起了一阵卖萌潮流，吸引了大批“萌文化”的爱好者。不仅如此，有的产品还融入了幽默元素，比如在行李牌设计时添加“奉旨旅行”、“如朕亲临”等字样以及将遮阳帽设计成如同清代官帽一般的“顶戴花翎”等等......处处无不彰显着设计师们对故宫文化的现代化表达。价格上，低至 0.8 元的贺卡高达 15000 的原文物高清复刻典藏版，同时会有绝版促销专区，以减少库存量。渠道方面，“故宫 app”线上与线下渠道向结合的分销方式，截至 2020 年 2 月“故宫 app”拥有 662.1 万粉丝。线下，在北京故宫博物院附近设有两家实体店，销售的商品以及价格都与与“故宫 app”一致，主要服务于到故宫参观游玩的顾客。“故宫 app”利用微博、微信平台建立了自己的公众号进行宣传，提升自身形象，加强与消费者之间的互动与沟通。同时，宣扬传统文化、提升故宫博物院的影响力。

　3.2 “ 故宫 app ”文创产品的消费者影响因素调研 3.2.1 调查目的 为了了解“故宫 app”消费者对文创产品的认知以及对“故宫 app”各方面的满意度评价。利用调查结果对“故宫 app”未来营销策略的调整进行分析和研究，旨在找出现存的不足加以完善。做好日后“故宫 app”在激烈市场竞争中依旧能稳步前行的充足准备。

　3.2.2 调查问卷内容

　通过对消费者进行匿名问卷调查的方式，得到客观真实的数据结果。问卷一共有 15 道题，分为五个部分。第一部分是关于“故宫 app”实际使用情况的调查收集了受访者的购买经历、目的、原因、偏好等信息；第二部分则调查了基于消费者、价格、沟通、渠道四方面，受访者的评价。第三部分调查了受访者整体满意度调查；第四部分针对受访者再次购买意图的相关调查；最后是基于人口统计学的相关调查，收集了受访者的基本信息，包括他们的性别、年龄、职业等。

　3.2.3 调查数据来源 由于疫情原因，采取线上问卷方式对消费者进行问调查问卷发放与收回调研。共发放问卷 250 份，回收问卷 215 份，其中有效样本 206 个，有效率达到95.8%。

　3.3

　“ 故宫 app ”存在的问题分析 3.3.1 调查问卷数据采集研究分析 3.3.1.1 背景样本分析 表 3-1 消费者年龄

　Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 女 116 56.3 56.3 56.3 男 90 43.7 43.7 100.0 Total 206 100.0 100.0

　表 3-2 消费者年龄

　Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 25 岁以下 108 52.4 52.4 52.4 25 至 45 岁 88 42.7 42.7 95.1 45 岁以上 10 3.9 3.9 100.0 Total 206 100.0 100.0

　 表 3-3 消费者职业

　Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 学生 96 46.6 46.6 46.6 公司职员 64 31.1 31.1 77.7

　公务员、教师、事业单位人员 14 6.8 6.8 83.5 艺术工作者 22 10.7 10.7 95.1 自由工作者 10 3.9 3.9 100.0 Total 206 100.0 100.0

　 表 3-4 消费者月收入

　Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 4000 以下 95 46.1 46.1 46.1 4000-5000 60 29.1 29.1 75.2 5000-7000 39 18.9 18.9 93.2 7000 以上 12 5.8 5.8 100.0 Total 206 100.0 100.0

　 根据 表 3-1 统计结果可以看出，被调查者女性居多，“故宫 app”的主要消费集中在年龄段为 25 岁以下。这与中国新主流消费群体年龄特征（25 至 45 岁之间）并非完全相吻合。因此，“故宫 app”的消费者特征偏低龄化、女性化。与男性相比，女性更愿意在“故宫 app”上消费，这种状态也是可预见的。但是随着社会的进步，人们对未知领域的好奇心增长，这种男女之间的差异束缚也逐渐被打破。

　3.3.1.2 可信度分析 表 3-5 整体样本可信度

　 表 3-6 维度一（顾客）可信度 Reliability Statistics Cronbach"s Alpha N of Items .811 4

　 Reliability Statistics Cronbach"s Alpha N of Items .925 16

　表 3-7 维度二（成本）可信度 Reliability Statistics Cronbach"s Alpha N of Items .659 4

　表 3-8 维度三（便利）可信度 Reliability Statistics Cronbach"s Alpha N of Items .776 4

　表 3-9 维度四（沟通）可信度 Reliability Statistics Cronbach"s Alpha N of Items .804 4 综上所述，Cronbach α系数都大于 0.6 甚至超过 0.8，说明指标归类后的可信度都不错，说明数据信度质量总体良好。

　3.3.1.2 效度分析 表 3-10 KMO 和巴特利分析结果 KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .933 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1873.403 df 120 Sig. .000

　KMO 值为 0.933 大于 0.6 同时巴特利特显著性水平为 0.00 小于 0.05，由此可得原始数据非常适合因子分析 表 3-11 相关因子载荷矩阵图

　Component

　1 2 3 4

　“故宫 app”定价很恰当 0.761

　优惠策略多种多样 0.668

　认为在“故宫 app”进行购物总成本合理 0.506 0.607

　 认为“故宫 app”的产品相对来说价格高昂 0.857

　购买流程简单、不复杂

　 0.554

　售后和退换货流程很简单

　 0.668

　产品介绍页设计简洁

　 0.748

　使用“故宫 app”十分便利

　 0.546

　“故宫 app”有多种渠道接收消费者的反馈

　0.725

　 “故宫 app”所提供的是有效信息

　0.706

　 “故宫 app”的客服能够很好地答疑解惑

　0.759

　 “故宫 app”的客服能迅速做出回应

　0.678

　 努力迎合了消费者多样化的需求

　0.747 “故宫 app”很了解顾的需求

　0.723 “故宫 app”将产品赋予了顾客价值

　0.677

　“故宫 app”能完全满足你的需求

　 0.548 0.611 根据 表 3-11 中因子载荷矩阵显示，各因子对各变量的影响度较紧密。

　3.3.2 “ 故宫 app ”文创产品营销中所存在的问题分析 3.3.2.1 消费者需求得不到满足 首先，问卷中针对消费者的需求偏好调查发现：购买目的方面，39.8%的消费者出于个人喜好，31.1%的则出于为了收藏纪念的目的。而买文创产品作为手信送礼和跟风购买的分别占 15.5%和 11.7%；类别偏好方面，消费者偏向于购买生活用品类文化创意产品，占比 49%，偏向于购买文具类文创...

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